유통의 흐름을 시판을 중심으로 추이한다면, 1980년대는 방판 중심의 화장품 시장에서 시판은 할인 매장의 증가를 통해 성장을 시작했고, 1990년대는 방판의 아성이 무너지면서 급속한 성장을 바탕으로 시판이 시장을 대표하게 됐습니다. 그러나 현재 IMF를 겪으면서 시판은 축소되면서 새롭게 주목받고 있는 백화점과 방판과 함께 화장품 시장을 3등분하고 있는 양상입니다.
시판은 다른 유통 경로로의 고객 유출이 심각해지면서 소비자 입점률이 급격히 줄었고, 계속된 경기침체로 인해 객단가 역시 감소되어 어려움이 가속화되는 상황입니다. 백화점은 심화되는 소비의 양극화와 경기에 둔감한 고소득층에 힘입어 지속적인 성장이 예상됩니다. 몇 년간 꾸준한 성장세를 자랑하던 방판도 경쟁 과열에 따른 인력 유출 등의 부작용으로 몸살을 앓고 있습니다. 지금 시장은 업계 스스로의 자정 노력과 새로운 모멘텀을 찾아야 하는 새로운 국면을 맞고 있습니다.
많은 이들이 시장이 문란해지고, 문제가 있다고 말하는데 그 원인은 무엇입니까?
시장 내 문제점의 근저에는 마케팅의 미진함이 놓여 있습니다. 마케팅이 제대로 이루어지지 못하여 시장이 혼탁해지고 많은 문제점들이 노출되는 것이지요.
마케팅이 제대로 되지 않는 이유 중 하나는 마케팅에 대한 이해가 제대로 되어 있지 않기 때문입니다. 마케팅이라는 것은 구매창출을 위한 2가지 요건을 지니고 있습니다. 브랜드의 개념 정립을 통해 고객의 차별화된 욕구를 충족시키는 포지셔닝화와 구매 장애 요인의 제거입니다. 이 두 요건들을 받쳐주는 것이 마케팅의 핵심으로 이론과 전략 그리고 전술이 삼위 일체가 되어야 합니다.
그 동안 많은 화장품 회사들이 다변화하는 시장에서 단기적 매출에만 급급해 왔습니다. 그러기에 전략과 전술을 실행하면서 과연 전술이 상위 개념인 이론에 근거한 것인지, 이론과 전략, 전술이 하나의 동일 개념 방향으로 전개되는지도 확인하지 못했습니다.
고객에 대한 불충분한 해석이 시장 혼란을 가져 왔습니다. 먼저 고객에 대한 깊이 있는 해석이 필요합니다. 고객을 마케팅 기본에 근거하여 가치 판단의 주체로서 해석해야 합니다. 고객의 가치 판단 기준은 상대적 가치가 상대적 가격에의 비교 우위이므로 상대적 가치가 높지 않으면 공정하지 못해 제품은 선택될 수 없습니다. 가치 추구형 제품의 대표격인 화장품에서 가격이 무너지면 그에 따라 가치 또한 무너지므로 고객의 선택을 받을 수 없습니다. 따라서 고객의 선택을 받기 위해 가격에 대한 마케팅 역량 강화를 꾀하는 것도 고객 해석에서 비롯된 것입니다.
또한 진정한 고객의 가치 제고를 위해 고객이라는 범위에 대해 재정립을 공고히 해야 합니다. 단순하게 최종 소비자(end user)만을 고객으로 인식하는 경향을 버려야 합니다. 최종 소비자까지 제품이 전달되는 과정에서 대리점, 전문점도 고객으로 확대 인식하며 1회 구매에 그치는 고객이 아니라 재구매를 지속하는 고객에 초점을 맞추어야 시장을 제대로 읽을 수 있습니다.
시장은 어떻게 살려야 할까요
우선 철저한 브랜드 관리가 이루어져야 합니다. 브랜드 개발에는 엄청난 고비용이 투여 됩니다. 그러나 브랜드 개발 이후 후속적인 관리는 미진합니다. 시장 조사 결과를 보면 메이커에서 집계하는 매출과 전문점에서 팔리는 전체 매출 점유율은 상당히 다릅니다. 즉 대리점이나 전문점에 나간 제품을 메이커는 매출로 잡지만 실제로 모두 팔리는 것은 아닙니다. 전문점에 유통 재고로 쌓이는 것이죠.
여기에서 브랜드의 사장이 비롯됩니다. 전문점은 물건이 안 나가서 새로운 브랜드를 내달라고 아우성이고, 업체는 매출이 안 되기에 내놓는 신브랜드에 의해 회사의 역량을 집중해서 운용하다<webmaster@geniepark.co.kr
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