CRM의 정의와 실행상의 차이 ‘인터넷을 통해 1:1 판매 시스템을 구축한다’ 는 것이 CRM 은 아니다, 단지 CRM을 통해 고객의 구매 시점까지 연결되는 일종의 기반 구축이다. 단지 1:1 판매 시스템을 통해 고객관리를 어떻게 하느냐가 CRM 의 기본 사상이다. 만약 판매 중심적인 기능으로만 역할에 집중한다면 실패하는 CRM이 될수 밖에 없다. 앞서 매킨지사의 사업평가 기준을 논술한바 있지만 , CRM 의 추진 성과의 핵심기준은 일정기간동안(2~3년 의 준거를 기준으로) 프리미엄 가격화 되었는가 와 낮은 비용의 경쟁력을 갖추었냐이다. 가격경쟁으로 승부하는 것은 단기적측면에서 회피전략에 불과하다. CRM 이란 근본적인 취지로 다시 출발해야할 필요성이 있다. CRM의 중심축 고객이 가장중요시하는 가치 준거에서부터 인터넷 이나 IT 를 기반화 함으로써 CRM을 추진하는 것이 아니고 고객 특성에 맞도록, CRM의 필수적 기반인 IT를 잘 활용하는 것이 e-비즈니스 화된 CRM 의 중심 축이다. 예를 들어 화장품 마케팅에 있어, 인터넷을 모르는 40대 주부를 위한 전자상거래나 고객 피부진단 시스템은 필요 없다. 40대 주부가 가장 잘 활용할수 있는 고객 관리체계를 활용해야 한다. 반면에 20대를 위한 온라인 마케팅은 매우 중요하다, 점점 효율이 떨어지는 광고 매체 보다는 온라인 매체를 활용한 브랜드 홍보전략이 더 효과적일 수 있다. 코카콜라가 이러한 특징을 활용 엔터테인먼트 마케팅을 인터넷등에 활용 성공적으로 할 수 있던 이유도 여기에 있다. 중심측 고객이 중시하는 자치기준 P&G의 Pempers 의 경우 직장을 가진 임산부의 산모시기부터 아기의 육아를 위한 연령대별 풍부한 정보 및 1:1 카운셀링 정보 제공을 통해 브랜드 이미지를 강화하고 고객의 충성도를 높힌 매우 성공적인 온라인 마케팅 전략을 펼쳐 성공한 사례이다. 고객이 왜 Pempers 를 사용하는가에 대한 고객 가치 명제로부터 출발하여 제품지향적인 전통적인 마케팅이 아닌 CRM측면의 고객 가치창출 마케팅을 보여준 매우 시사성있는 사례라고 하겠다. 이러한 측면에서 국내의 화장품 온라인 마케팅이 어떠한 방향으로 전환되어야 할지를 살펴 보는 것도 매우 중요한 분야이다. 인터넷을 통한 CRM 실행에 있어 이미 증명된 고객 가치기준을 활용하는 것이 매우 중요하다. 예를 들면 경제적인 양질의 구매 정보제공, 구매의사결정 편리화, 시간의 절약, 고객 가치에 기반한 부가서비스의 제공, 오프라인 마케팅으로의 활용등이 증명된 기준들이다. 화장품 소비자는 싸게 사는 화장품 보다는 경제적인 만족감(고객가치 형성을 차별적으로 극대화)을 주는 화장품을 더 선호한다. 즉 부가가치가 제공되느냐이다. webmaster@geniepark.co.kr
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