창간 27주년 특별기획 CEO 설문조사1

[주간코스메틱 정부재 기자] 화장품 CEO 대부분이 중국의 리오프닝 효과가 제한적인 가운데 하반기 실적이 상반기 보다 악화될 것으로 전망했다.

특히 중국 시장에 대한 무리한 투자보다 시장상황을 봐가며 신중하게 접근하겠다는 의견과 함께 적극적인 중국 대체 시장 찾기로 돌파구를 모색하는 모습이다.

상반기 실적을 묻는 질문에 CEO 50.4%는 ‘목표의 90% 달성에 못미쳤다.’고 응답했다.

하반기 매출전망에 대해서는 부정적인 전망이 우세했다. 2023년 하반기 매출전망을 묻는 질문에 조사대상 CEO 71.8%가 ’상반기 보다 많이 악화된다‘고 답했다.

본지 창간 27주년 특별기획으로 지난 9월 주요 화장품 기업 CEO를 대상으로 실시한 CEO 설문조사 결과다.

중국 리오프닝에 따른 단체 관광허용 관련해서는 신중론이 우세한 모습이다. ‘중국 리오프닝이 국내 화장품 기업 중국 화장품 비즈니스에 미칠 영향’을 묻는 질문에 CEO 68.2%는 ‘무리한 투자보다는 시장상황을 지켜보면서 신중하게 접근한다’고 답했다.

이어 ‘중국을 대체하는 새로운 시장을 찾아야 한다’ 29.1%로 나타났다. 최근 중국경제가 40년만에 침체기에 들어가 단체관광이 허용되더라도 한국 여행수요가 과거에 비해 많지 않을 것이란 업계 안팎의 우려섞인 전망이 작용한 결과로 풀이된다.

이밖에 ‘투자확대 등 공격적인 경영을 강화하는 기업이 늘어난다’ 5.03%, ‘중국 화장품 품질 업그레이드와 비관세 장벽 강화 등으로 사업환경이 악화된다’ 2.4%로 나타나 최근 급변한 중국 화장품 비즈니스 환경을 반영했다.

중국 정부의 단체관광 허용이 우리나라 화장품 시장에 미칠 영향에 대해서는 ‘면세점 등이 활기를 되찾을 것이다’ 45.1%, ‘ 코로나 19 팬데믹 기간 대비 소폭 개선에 그칠 것’ 25.7%, ‘과거와 같은 화장품 특수 회복 쉽지않을 것’23.9%로 나타났다.

상반기 실적을 묻는 질문에 CEO 50.4%가 ‘목표의 90% 달성에 못미쳤다.’고 응답했다. 이어 ‘목표 겨우 달성했다.’ 32.5%, ‘목표의 90% 달성했다.’ 13.9% 순으로 답했다. ‘목표 10% 이상 초과 달성했다.’고 답한 경우도 3.2%로 기업별로 명암이 엇갈리는 모습이다.

실적이 좋아진 이유에 대해 전체 조사대상 CEO 39.7%는 ‘유통망을 잘 개척해서’라고 응답했다. 이어 ‘브랜드 파워가 생겨서’ 27.9%, ‘광고홍보가 잘돼서’ 19.9% 순으로 답했다. 이밖에 ‘내수 경기가 좋아져서’라는 답변도 2.7%에 달했다.

대부분 기업들이 수익률 악화로 경영난을 겪는 모습이다. ‘수익률은 작년 상반기에 비해 어떤가요?’라는 질문에 ’나빠졌다‘ 75.3%, ’매우 나빠졌다‘ 20.1%로 답했다. 반면 ’좋아졌다‘고 답한 CEO는 4.6%에 불과했다. 대부분 기업들이 국내외 화장품 시장 불확실성 증대로 경영에 어려움을 겪었음을 암시하는 대목이다.

하반기 매출전망에 대해서는 부정적인 전망이 우세했다. 2023년 하반기 매출전망을 묻는 질문에 조사대상 CEO 71.8%가 ’상반기 보다 많이 악화된다‘고 답했다. 이어 ’상반기 보다 약간 악화된다‘ 26.3%, ’상반기 보다 약간 좋아진다‘ 1.9% 순으로 나타났다.

최근 3년 동안 전세계를 강타한 코로나 19 변수도 기업경영에 악재로 작용했다. ’코로나 19 여파가 매출에 어느정도 영향을 끼쳤다고 생각하십니까?‘란 질문에 79.1%의 CEO들이 ’어느정도 영향을 미쳤다.‘고 답했다.

특히 ’심각한 타격을 받았다‘고 응답한 경우도 16.5%에 달해 상당수 기업들이 코로나 19팬데믹에 따른 물류차질 등으로 기업경영에 어려움을 겪는 것으로 나타났다. 반면 ’아무런 영향을 받지 못했다‘고 응답한 CEO도 4.4%로 대조를 보였다.

코로나 19 악재는 해외 비즈니즈에도 영향을 줬다. ’코로나 19 사태가 해외 비즈니즈에 미친 영향‘을 묻는 질문에 51.1%는 ’바이어발굴 등 해외시장 진출에 타격을 입었다‘고 답했다.

이어 ’주요 화장품 수출국가와의 교류가 막혀 해외매출이 급감했다‘ 48.9%로 나타났다. 코로나 19 사태 장기화가 해외 비즈니스에 상당한 걸림돌로 작용했음을 암시한다.

’with 코로나 시대 경영전략은 무엇인가요?‘란 질문에 가장 높은 응답율은 보인 항목은 ’인스타그램 등 SNS 플랫폼 디지털 마케팅 강화다. 응답률은 48.1%로 1위다.

시장진입 장벽이 낮은데다 판매실적 등이 실시간으로 카운터 되는 등 신제품 런칭과 마케팅 결과에 대한 피드백이 빠르다는 점이 반영된 결과로 풀이된다.

이어 ‘신규 시장 진출 등 적극적인 시장개척’ 20.1%, ‘온라인 강화 등 새로운 유통채널 확보’ 18.3%, ‘적극적인 고기능성 화장품 개발 제품화’ 13.5%로 나타났다.

성장 가능성 1위 유통채널 ‘인터넷&온라인’

하반기 화장품 경기 전망에 대한 CEO 인식이 대체로 부정적인 모습이다. ‘나빠진다’고 답한 경우가 70.2% 규모다.

CEO로서 가장 큰 고민을 묻는 질문에는 ‘중장기 비전 마련’을 1위를 꼽았다. 향후 가장 큰 성장이 예상되는 유통경로로 ‘인터넷&온라인’을 지목한 경우가 78.9%로 나타났다.

출범 21년째를 맞는 브랜드숍에 대해서는 대체 유통망 출현을 예상한 CEO가 압도적으로 많았다. ‘하반기 화장품 경기는 어떻게 전망하십니까?’라는 질문에 조사 대상 CEO 중 70.2%가 ‘나빠진다’고 답했다.

이어 ‘잘 모르겠다’ 18.1%, ‘매우 나빠진다’ 9.8% 순으로 응답했다. 전체 조사대상 CEO 80% 가까이가 하반기 화장품 경기에 대해 부정적 인식을 갖고 있는 셈이다. 반면 ‘다소 좋아진다’고 답한 경우는 1.9%에 그쳐 하반기 화장품 경기 전망에 대한 기업별 명암이 엇갈리는 모습이다.

하반기 브랜드 운영에 대해 대부분 CEO는 내실을 선택하는 모습이다. ‘하반기 브랜드 운영계획’을 묻는 질문에 ‘현 상황에서 내실위주로 하겠다.’고 응답한 CEO가 67.8%로 가장 많았다.

이어 ‘신브랜드 출시 등 공격적으로 하겠다.’ 19.1%, ‘일부 부진한 브랜드 정리하겠다.’ 13.1%로 나타났다. 중국 경기침체 등 불확실성이 큰 시장상황을 감안해 공격적인 경영보다 유통 채널별 선택과 집중을 통해 안정적인 매출을 끌어올리겠다는 의지로 풀이된다.

출범 21년째를 맞는 브랜드숍에 대해서는 부정적인 인식이 강했다. ‘브랜드숍 향후 전망’을 묻는 질문에 ‘자본력을 보유한 경쟁력 있는 브랜드숍만 살아 남는다.’ 고 답한 경우가 50.7%로 1위를 차지했다. 이어 ‘브랜드숍을 대체하는 새 유통망이 출현한다.’ 21.7%, ‘브랜드숍간 치열한 경쟁으로 옥석이 가려진다.’ 11.9%, ‘컨셉을 차별화해 지속적으로 발전한다.’ 6.6% 순으로 답했다.

이밖에 ‘신규시장 진입자가 지속적으로 늘어날 것이다.’ 6.4%, ‘정체 상태에서 현재의 매장수를 유지한다.’ 2.7%로 나타나 브랜드숍이 시판 화장품 시장의 한 축으로 역할을 지속할 것이란 전망에 무게를 두는 모습이다.

H&B숍에 대한 CEO 견해는 어떨까? ‘H&B숍이 시판 화장품 유통 시장에 미치는 영향은?’이란 질문에 69.8%는 ‘전문점, 브랜드숍 모두에 매우 위협적이다.’라고 응답했다.

이어 ‘브랜드숍에 매우 위협적이다.’ 27.1%, ‘영향은 주지만 위협적이지는 않다.’ 3.1%로 응답했다. 로드숍 시장에서 H&B숍 강세가 당분간 지속 될 것임을 시사하는 대목이다.

상당수 CEO들이 향후 성장이 기대되는 화장품 유통채널로 온라인을 지목했다. ‘향후 가장 큰 성장이 예상되는 유통경로는?’이란 질문에 1위를 차지한 항목은 ‘인터넷&온라인’이다. 응답율이 무려 78.9%에 이른다. 이어 H&B숍 9.3%, 화장품전문점 4.9%, 면세점 4.7%, 편집솝(멀티숍) 2.2% 순으로 답했다.

주력 유통채널은 ‘인터넷&온라인’이 압도적으로 많았다. ‘현재 주력하고 있는 화장품 유통경로’를 묻는 질문에 61.2% CEO가 ‘인터넷&온라인(소셜 등)’을 꼽았다. 이어 면세점 19.7%, H&B숍 9.1%, 화장품전문점 7.8%, 편집숍(멀티숍) 2.2% 순으로 답했다. 지난해 무응답에 그쳤던 화장품전문점에 관심을 두는 CEO가 등장한 점이 눈에띈다.

면세점에 대해서는 비교적 긍정적 인식을 갖고 있으면서도 시장 불확실성 증대에 따른 변수를 우려하는 모습이다.

‘면세점 향후 전망은?’이란 질문에 ‘중국 정책 변화 등 변수에 따라 향후 성장이 불투명하다.’라고 답한 CEO가 가장 많았다. 응답률이 51.2%에 이른다. 이어 ‘한류붐을 타고 지속적으로 성장하는 화장품 채널이 된다.’ 32.8%, ‘면세점간 경쟁심화로 구조조정이 진행된다.’ 16.0% 순으로 답했다.

CEO 최대 고민 ‘중장기 비전 마련’
CEO로서 매출실적 이외에 가장 큰 현안을 묻는 질문에는 ‘중장기 비전 마련’이라고 답한 경우가 60.4%로 가장 많았다.

이어 ‘새유통 경로 개척’ 29.1%, ‘신제품 개발’ 9.1%, ‘직원 교육 및 화합’ 1.4% 순으로 답했다. 경기침체 등 불확실성이 증대한 국내외 시장상황을 고려해 무리한 투자를 지양하고 제한된 예산과 인력으로 조직 역량을 최대한 이끌어내 지속가능한 성장동력을 만들어내겠다는 CEO들의 고민이 엿보이는 대목이다.

정부재 기자  boojae@geniepark.co.kr

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