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중국 화장품 시장규모 및 유통채널별 업체별 MS 분석 [주간코스메틱 박일우 기자] 최근 메르스 사태로 가뜩이나 정체기에 놓인 화장품 내수시장이 더욱 움츠러든 가운데 제2내수시장 중국을 향한 구애는 더욱 뜨거워지고 있다.
성장 한계점에 임박한 내수시장에서의 무한경쟁 속에 일부 대기업을 제외한 중소기업들은 너 나 할 것 없이 중국에서 먹거리 찾기에 골몰 중이다. 하지만 중국 진출 10년이 훌쩍 넘었지만 중소기업들은 아직도 중국시장 정보에 목말라 하고 있다.
그동안 진출기업들의 역사를 살펴보면 정보의 중요성은 더욱 부각된다. ‘지피지기면 백전불태(知彼知己百戰不殆)’라고 했듯 중국시장과 소비자를 얼마나 아느냐가 중국시장에서의 성패를 결정짓는 최대 요인으로 작용하고 있다. 이에 본지는 중국 화장품시장의 현황을 분석하고 미래를 전망해 본다.
2014년 중국 기초+색조화장품 규모 265억달러
유로모니터에 따르면 2014년 중국 화장품 및 생활용품 시장 규모는 478억달러로 전년대비 7.2% 성장했다. 2001년부터 지난 13년간 연평균 12%씩 성장해 왔으며, 지난 2012년 이후 약간 내려갔지만 여전히 높은 한 자리수에 성장률을 기록 중이다.
이 중 생활용품을 제외한 기초화장품 시장 규모는 231억달러로 약 48%를 차지하고 색조화장품 규모는 34억달러로 7%를 차지한다. 기초화장품 시장은 전년대비 8% 성장했고, 색조화장품 시장은 전년대비 9% 성장했다. 기초와 색조만을 합한 2014년 시장 규모는 265억달러로 전년대비 8% 성장했다. 지난 13년간 연평균 약 15%씩 성장해오다 2012년 이후부터 다소 둔화됐다.
중국 정부의 내수부양 정책, 소비 수준 향상, 임금 상승에 따른 구매력 증가, 유통 채널의 발달 등 요인과 아시아 평균수준의 10/1 정도밖에 되지 않는 중국 화장품 소비성향을 감안할 때 화장품에 대한 수요는 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.
대신증권 박신애 연구원은 “‘기초+색조’ 화장품 시장은 2015년부터 향후 10년간 연평균 9%씩 성장 가능할 전망으로, 2020년에는 462억달러, 2025년에는 688억달러에 달할 것으로 예상된다”고 내다봤다.
향후 성장 가능성이 주목되는 분야는 색조화장품 시장이다. 현재 중국 ‘기초+색조’ 화장품 시장 내 색조 비중은 약 15%로 기초 시장의 1/6 수준에 불과하다. 국내의 경우 색조 비중이 24%를 차지하고 있다. 미국, 일본, 유럽 등을 살펴볼 때 성숙시장으로 갈수록 색조시장이 높은 비중을 차지하는 경향이 있어 향후 중국 색조시장 성장 가능성은 매우 크다. 전문가들은 빠른 속도로 색조 시장이 성장하면서 비중이 20%대로 높아질 것으로 전망하고 있다.
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상위 4개 글로벌기업 점유율 31%, 아모레퍼시픽 2.4%
중국 ‘기초+색조’ 화장품 시장 업체별 점유율을 살펴보면, 상위 9개사 점유율이 45%를 차지하고 있다. 이 중 로레알, 시세이도, 메리케이, P&G 등 상위 4개 업체가 점유율 5% 이상을 기록하고 있으며, 이들 4개 업체의 합산 점유율은 31%이다.
업체별 구성을 보면, 글로벌 업체들의 높은 점유율이 눈에 띈다. 글로벌 업체들이 점유율 50%를 차지하고, 로컬 업체들이 점유율 14%를 차지하고 있다. 점유율 1~6위를 글로벌 기업들이고 로컬 업체 중 1위인 자란그룹은 점유율 7위를 기록하고 있다. 로레알은 점유율 15%를 차지하며 1위 자리를 오랜 기간 유지하고 있다.
아모레퍼시픽은 2014년 기준 2.4% 점유율로 9위다(생활용품 포함한 점유율 1.4%). 아모레퍼시픽의 중국 판매액은 매년 두 자리수 성장률을 보이며 2014년에는 전년대비 23% 성장한 것으로 파악된다. 시장 점유율 또한 2010년 1.2%에서 5년만인 2014년에 2.4%를 기록하며 빠르게 확대되고 있다.
지난 10년간의 업체 간 점유율 추이를 살펴보면, 상위 업체들이 차지하는 비중이 점점 높아지는 추세다. 로컬 업체와 글로벌 업체로 나눠보면, 상위 로컬업체들이 글로벌업체들 대비 빠른 속도로 점유율을 확대되고 있으며, 이런 추세는 앞으로 더욱 도드라질 것으로 예측된다.
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인터넷·전문점 뜨고 백화점·할인점 지고
중국 화장품 유통 채널은 빠르게 변하고 있다. 과거 백화점과 영세 소규모 잡화점으로 양분됐으나 최근 두 채널의 비중이 축소되고 있고 할인점도 비중이 높아졌으나 최근 낮아지고 있다. 반면 인터넷과 전문점이 부상하고 있다.
특히 인터넷 판매는 2010년을 기점으로 폭발적으로 증가해 전체 화장품 유통 경로의 13%를 차지하고 있다. 또한 상위 브랜드의 집중도가 낮아 왓슨스 같은 드럭스토어 형태의 다양한 브랜드를 유통하는 채널 비중도 상승하는 추세다.
한국투자증권 나은채 연구원은 “전반적으로 우리나라가 경험했던 온라인 채널 부상, 전문점 비중 상승, 백화점 및 할인점 비중 하락과 유사한 패턴을 보이는 것으로 판단된다”며 “이런 변화는 판매 채널은 가격 경쟁력이, 화장품 업체들의 경우 브랜드력이 중요해짐을 의미한다”고 분석했다.
브랜드 시장으로의 전환은 가시화되고 있다. 실제 중국 화장품 시장의 MS 변화를 보면 P&G, Unilever, Colgate, Johnson& Johnson 등 일반생활용품 업체의 점유율이 하락하고 있고, Amway-방문판매, DHC-통신판매 등 특정채널 의존도가 높은 업체도 부진한다.
이는 소비 패턴이 일반 생필품에서 화장품으로 옮겨가고 있으며 채널 의존도가 높은 업체들의 경쟁력이 약화되고 있음을 의미한다.
반면 화장품 전문 상위 브랜드 업체들의 점유율은 오히려 상승하고 있다. 로레알, 에스티로더, 아모레퍼시픽 등은 점유율이 지속적으로 상승하는 대표적인 해외 브랜드다.
이 같은 상황 변화는 아시아인에 적합한 브랜드력을 보유하고 있을 뿐 아니라 과거 방판->백화점->할인점->인터넷/홈쇼핑->전문점 등 다양한 채널 변화를 경험한 국내기업들에게 유리할 전망이다.
중국에 성공적으로 진출한 한 업체 관계자는 “중국 화장품 유통채널 변화를 빠르고 정확하게 숙지하고, 각 채널별 적합한 콘셉트와 전략, 마케팅 노하우를 적절히 준비 활용할 수 있다면 중국진출 시 성공 가능성은 훨씬 높아질 수 있다”고 제언했다,
박일우 기자 free@geniepark.co.kr
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