천안연암대 류세자 교수 박사학위 논문

천안연암대(학장 정광수) 류세자 교수는 ‘저가 화장품 브랜드 이미지가 소비자 유형별 일체감 및 충성도에 미치는 영향’이란 박사 학위 논문에서 소비자 유형을 철저하게 분석한 뒤 이미지 상승을 위한 노력을 기울여야 한다는 주장을 제기했다.

류 교수는 저가 브랜드숍의 당면 과제를 재구매에 있어 저가 이미지 쇄신과 소비자 신뢰 확보로 정의하고 이를 위한 소비자 유형별 마케팅 전략 마련이 필요하다고 강조했다.

류 교수는 더페이스샵, 미샤, 에뛰드하우스, 잇츠스킨, 바닐라코, 스킨푸드. 뷰티크레딧 등 7개 브랜드을 연구대상으로 선정하여 지난 6개월간 브랜드숍에서 제품을 구입한 경험이 있는 15세 이상 성인 여성 600명을 대상으로 설문 조사를 진행했다.

그 결과 소비자 유형은 연령, 경제력, 브랜드숍에 대한 인지 등을 기준으로 경제적 소비자와 중립적 소비자, 과시형 소비자로 분류되며 경제적 소비자와 중립적 소비자는 브랜드 인지도 향상이 이루어지면 제품을 직접 구매하는 사례가 높지만 과시형 소비자는 그렇지 않는 것으로 나타났다.

경제적 소비자의 경우 만족도를 높이는 별도의 매개 요인이 없어도 구매로 연결되는 확률이 많았지만 중립적 소비자의 경우는 브랜드 이미지와 만족도 등 별도의 매개 요인을 경유할 경우에 실제 구매로 이어지는 것으로 조사됐다.

반면 과시형 소비자의 경우는 브랜드와 자신의 일체감이 높기 때문에 저가 브랜드숍에 대한 인지도가 높아지더라도 쉽게 제품을 직접 구매하지 않는 것으로 나타났다.

이에 따라 류 교수는 저가 브랜드숍이 주요 타깃으로 정해야 하는 소비자 유형을 경제적 소비자와 중립적 소비자라고 밝혔으며 이를 중심으로 한 마케팅 전략이 요구된다고 설명했다.

소비자와 브랜드 관계의 유형을 세분화한다면 마케터가 원하는 소비자와 브랜드 관계 유형의 설정이 가능하며 관리적인 차원의 효율적인 마케팅이 이루어질 수 있다는 것이다.

또한 소비자 유형 중 경제적 소비자와 중립적 소비자 유형을 분류하고 이들을 중심으로 한 브랜드 인지도 개선 노력이 저가 브랜드샵의 장기적인 성장 원동력이 될 수 있다는 것이 류 교수의 생각이다.

이와 관련 류 교수는 “이번 연구는 저가 브랜드숍에 대한 소비자 유형별 브랜드 자산 간의 관계를 살펴본 것으로 향후 고가 화장품 및 고관여, 저관여, 감성적, 이성적 제품들의 다양한 브랜드를 종합적으로 고려한 비교 분석을 진행할 방침”이라면서 “조사 대상 역시 젊은 층들의 구성이 높은 온라인 조사 등으로 확대할 것”이라고 밝혔다.

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