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미국 뷰티시장 진출 전 알아야 할 특징 열 가지다양성과 인종 특성에 맞는 루틴과 제품 강화 필요…파워 구매자 중심 기회 탐색
  • 윤선영 기자
  • 승인 2024.02.23 15:50
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(=자료제공 칸타월드패널)

[주간코스메틱 윤선영 기자] K-뷰티 브랜드들이 이제는 중국시장을 탈피한 블루오션을 찾아야 한다는 의견에 따라 미국 뷰티시장에 대한 관심이 더욱 커지고 있는 상황이다. 이에 따라 급부상하고 있는 미국 뷰티시장 진출 전 알아야할 특징이 발표되어 관심을 모으고 있다.

많은 국내 뷰티 브랜드들이 새로운 기회를 모색하기 위해 다양한 지역에 관심을 기울이고 있는 상황이다. 특히 미국이 주요 관심 지역으로 급부상함에 따라 K-문화와 K-푸드의 성장이 K-뷰티 산업에 대한 다양한 관심을 불러 일으켰다. 지난 20일 칸타월드패널 뷰티사업부는 ‘미국 뷰티 시장 진출 전 반드시 알아야 할 10가지 특징’을 발표했다.

미국 소비자의 다양성

미국 시장에서 가장 주목할 만한 특징은 소비자의 다양성이다. 특히, 이전에 비슷한 인종의 소비자를 주 타겟으로 삼은 브랜드들에게는 이러한 다양성이 기존 시장과 크게 다른 측면으로 다가올 수 있다. 그 예로, 미국 여성들은 각 인종에 따라 강렬한 직모부터 곱슬 머리까지 다양한 모발 형태를 보여주고 있다.

미국 여성의 헤어 타입을 고려하여 미국 시장을 염두하고 있을 경우, 각기 다른 문화적 배경을 가진 소비자의 독특한 요구를 총족하고 만족하기 위한 적응과 혁신이 필요할 것이다.

공통적 고민에서 기회 포착해야

각 인종만의 유니크한 니즈도 있지만 미국 대부분의 소비자를 관통하는 공통적인 니즈도 있다. 조사 결과에 따르면, 미국 여성 중 1/4가 눈밑 다크써클을 고민으로 여기고 있었고 2천 4 백만 명의 여성(17%)이 건조하거나 갈라진 입술을 고민으로 선택했다. 이러한 고민을 바탕으로, 라네즈 ‘슬리핑 립 마스크’는 소비자들의 요구를 충족시키면서 예방 및 관리 측면에서 높은 성과를 보여주었다.

스킨케어 제품 역시 이를 통해 소비자들의 니즈를 충족시키고 적절한 솔루션을 제공함으로써 브랜드의 입지를 강화할 수 있다.

(=자료제공 칸타월드패널)

간단한 루틴을 위한 제품 강화

간단하기로 알려진 뷰티 루틴은 적은 수의 제품을 사용하면서도 필수적인 고민을 해결하는 것을 중요하게 여긴다. 실제로 스킨케어 제품을 사용하는 사람 중 1/3은 일주일에 평균 한 가지 클렌저나 케어 제품을 사용하고 또 다른 1/3은 두 가지 제품을 사용한다. 이들의 간소화된 관리에서 클렌저와 보습제품은 중요한 역할을 한다.

(=자료제공 칸타월드패널)

파워 구매자 중심의 기회 탐색

뷰티 분야에서는 클렌징과 보습을 넘어 새로운 가능성을 발견하는 것이 중요한데 ‘파워 구매자’라 불리는 이들은 보다 다양한 뷰티 루틴을 가진 사용자들로 풍부한 인사이트와 기회를 제공한다. 뷰티시장에 관여도가 높은 이들에게 세럼, 아이케어, 토너, 나이트 크림, 마스크와 같은 제품은 데일리 루틴 필수품으로 자리잡고 있다.

이들은 주로 히스패닉 및 아시안, 그리고 Z세대와 X세대로 구성되어 있으며, 뷰티 제품에 대한 높은 관여도를 가지고 있으며, 높은 소득과 교육수준으로 사회‧경제적으로 높은 계층에 속한다는 특징이 있다.

피부 고민 예방 관점으로 소비력 자극

피부 고민을 예방하기 위한 스킨케어가 일반적인 한국과는 달리 미국 소비자들은 ‘미리 관리’에 대한 개념이 익숙치 않은 편이다. 때문에 메이크업 시장이 스킨케어 시장보다 크다는 점에서 알 수 있듯이 미국에서 뷰티 제품은 예방보다 주로 이미 존재하는 문제를 해결하는데 초점을 두고 있다. 이를 증명하듯 35~49세 미국 여성 중 단 20% 만이 노화를 예방하기 위해 스킨케어 제품을 사용한다고 응답했다.

기초화장품을 예방의 목적으로 사용하는 시장 중심의 브랜드가 그렇지 않은 시장 진출 시 접근 방식을 달리해야함을 의미한다.

K-Beauty는 Z세대를 위한 것

진실성과 공감을 중시하는 Z세대에게 인플루언서의 추천은 그들이 새로운 제품과 브랜드를 접하게 되는 중요한 창구이며 이는 K-뷰티가 미국 시장에 확장되는 이유이다. 그러나 실제 K-뷰티는 가상 현실만큼 널리 퍼져 있지 않으며, 그 인기가 Z세대에 한정되어 있습니다. 따라서 K-뷰티를 어필하며 미국 시장 진입을 고려하고 있다면, 이 커뮤니케이션이 주로 Z세대를 타겟팅하고 대중적인 어필보다는 디지털 및 소셜 미디어에 국한된다는 점을 이해하는 것이 필요하다.

미국 뷰티시장에 적합한 전략

미국과 한국의 미의 기준에는 상당한 차이가 있다. 미국에서는 화장이 주로 감정적인 반응을 유발하거나 자아 증진을 위해 사용되는 반면 아시아에서는 더 실용적인 목적을 충족시키기 위해 사용된다. 때문에 미 뷰티시장에서 성장을 위해서는 아름다움의 인식을 넘어서서 다양한 피부 톤과 유형을 포용하는 도전적인 상황을 직면할 수도 있음을 인지해야 할 것이다.

문화와 다양성으로 형성된 뷰티 루틴

예를 들어, 미국에서는 특히 히스패닉 및 아프리카계 미국인 사이에서, 헤어 스타일링이 중요한 역할을 한다. 이들에게 아름다움의 개념은 모발 상태와 직결되어 있는 만큼 생머리, 땋은 머리, 혹은 가발을 활용한 어떤 헤어 스타일이든 헤어 제품은 그들의 뷰티 루틴에서 중요한 부분을 차지하며, 전반적인 외모를 향상시키는 핵심적인 요소이다.

반면, 일반적으로 자연스러운 생머리를 가진 한국인을 포함한 대부분의 아시아인은 아름다움을 얼굴의 특징인 피부결과 균일한 피부 톤에 집중한다.

가격 경쟁력의 중요도 증가

제품의 품질을 꾸준히 중요시하는 것이 소비자들의 성향이나 경기 침체와 물가상승으로 인한 경제적인 어려움의 소비자들의 선호와 행동에 영야을 미친다. 시장 내에서는 매스 시장 및 가격 중심의 채널이 성장하고 있다.

꾸준히 성장하는 이커머스 시장

아마존이 뷰티 부문에서 주요 채널로 등장했고 미국 여성의 28%가 한번 이상 뷰티 제품을 아마존에서 구매했다. 편리함, 제품의 다양성, 리뷰와 혁신에 대한 집중은 아마존을 더욱 인기 있는 채널로 만들고 있다.

(=자료제공 칸타월드패널)

윤선영 기자  ysy@geniepark.co.kr

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