[주간코스메틱 이원식 기자] 중국 내 인터넷 생방송의 선정성과 상업성에 대한 문제제기가 지속됨에 따라 중국 정부의 규제도 강화되고 있어 왕홍마케팅을 도입하고자 하는 우리 업체들의 주의가 필요하다는 의견이 나왔다.

중국에는 실시간 방송과 블로그 등을 통해 자신의 매력을 드러낸 인터넷 스타, 이른바 ‘왕홍’이 주목받고 있다. 유명한 왕홍은 대규모 팬을 보유하고 있어 이들의 패션, 소품 등이 빠르게 이슈화 될 뿐 아니라 실제 제품의 판매에도 큰 영향을 미치고 있다.

중국의 소비 트렌드를 이끄는 왕홍을 활용하는 마케팅이 주목받는 가운데 한국무역협회 국제무역연구원(원장 김극수)은 ‘중국 온라인 마케팅의 핫이슈, 왕홍 이렇게 활용하라’ 보고서를 발표하고, 우리 기업들이 효과적인 왕홍마케팅을 수행하기 위한 전략을 제시했다.

보고서는 먼저 우리 기업들이 왕홍의 종류와 왕홍마케팅의 특성을 이해해야 한다고 밝혔다. 왕홍은 수익모델에 따라 커머스 왕홍과 콘텐츠 왕홍으로 구분된다. 커머스 왕홍은 제품 홍보와 판매로 수익을 얻고 있으며, 콘텐츠 왕홍은 자신이 제작한 동영상을 시청한 팬들의 후원이 주요 수입원이다. 따라서 콘텐츠 왕홍은 시청자의 후원을 유지하는데 관심이 있으므로 커머스 왕홍에 비해 외부의 홍보 의뢰에 까다롭다.

화장품과 관련된 왕홍 마케팅으로는 홍보 동영상 제작이 사례로 꼽혔다.

왕홍이 등장하는 홍보 동영상은 크게 ▲리뷰형과 ▲브랜디드 콘텐츠형이 있으며, ‘커머스 왕홍’보다는 ‘콘텐츠 왕홍’을 활용해 제작해야 한다는 의견이다.

리뷰형의 경우 패션·뷰티 상품의 비중이 높으며 왕홍이 동영상에서 제품의 기능과 사용법에 대한 안내를 하고 경우에 따라서 화장품의 시연, 의류의 시착 등을 진행하는 것이다.

왕홍에 따라 제작방식이 상이하나 제품 1~2개를 집중적으로 설명하거나 주제별(예 : 동안 화장법) 상품군을 묶어서 설명하는 방식이 다수다.

콘텐츠형으로는 왕홍이 직접적으로 제품에 대한 홍보나 판매를 하지는 않지만 제품과 관련된 재미있는 동영상을 제작해 해당 상품과 브랜드를 간접적으로 홍보하는 방식이다.

왕홍마케팅은 새로운 마케팅 수단으로 우리 기업들의 활용 사례가 적고 관련 정보가 많지 않아 시행착오와 사기의 위험성도 높기 때문에 사전준비에서 마케팅 실행까지 단계별로 접근해야 한다고 조언했다.

보고서는 또 현재 왕홍마케팅이 패션과 뷰티 품목 위주이나 점차 식품·유아용품 등 범위가 확대되고 있어 이들 품목에 대한 우리 기업들의 선점이 필요하다고 주장했다. 이를 위해 유망 품목의 인터넷 카페 등 온라인 커뮤니티에서 활발히 활동하는 네티즌을 잠재 왕홍으로 선점하는 방안을 하나의 전략으로 제시했다.

국제무역연구원 관계자는 “중국 내에서 인터넷 생방송의 선정성과 상업성에 대한 문제제기가 지속됨에 따라 업계의 자율규제 및 정부규제가 강화되고 있어 왕홍마케팅을 도입하고자 하는 우리 업체들은 주의가 필요하다”고 말했다.

이원식 기자  wslee6@geniepark.co.kr

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