[주간코스메틱 이원식 기자] 백화점과 전문몰을 중심으로 성장하던 중국 시장이 최근 들어 인터넷과 스마트폰 보급율이 높아짐에 따라 화장품 구매채널이 급변하고 있다.

이에 중국 시장을 진출하려는 국내 화장품업체들은 전통 또는 신규채널이든 지금보다 업그레이드된 사업전략이 필요하다는 의견이 나왔다.

원인터내셔날의 최근 보고서에 따르면, 중국 온라인과 모바일 활용 인구가 증가하고 있으며 유통 환경도 온라인과 모바일 등 신규채널이 성장하면서 멀티 채널의 형태로 진화하고 있다고 밝혔다.

중국 인터넷 이용자 수는 6억3000만명(+32.2%)이며 이커머스 이용자는 3억6000만명 (+21.8%)이다. 모바일로 제품을 구매하는 이용자는 3억명(+35.0%)으로 추산된다.

모바일 커머스의 빠른 성장, 해외직구 시장의 활성화, 중국 대형 온라인 몰들의 미국 증권시장 상장 등이 중국 e-커머스 시장의 주요 트렌드로 부상하고 있다.

중국모바일 커머스 시장은 2011년부터 2014년까지 연평균 314% 성장해 2014년 약 151조원 수준으로 커졌다. 오는 2017년에 이르면 시장규모가 현재 대비 약 4배 수준인 약 548조원이 될 것으로 전망된다. 이처럼 빠른 성장에 힘입어 알리바바(Tmall, Taobao 등), Jumei, JD.com, Vip.com등 다수의 대형 몰들은 최근 미국 증권시장에 상장했다.

대부분의 대형 온라인 몰들은 최근 해외직구 사이트를 런칭했으며, 각기 다른 형태의 운영모델을 도입하고 있다. 온라인 화장품 1위 몰인 Tmall이 시장을 지배하고 있으며, 점유율은 약 45% 수준이다. 최근엔 vip.com이 Lefeng을 인수하는 등 소수 대형몰 중심의 경쟁구도가 형성됐다.

원인터내셔날 관계자는 “백화점과 전문몰 중심으로 성장하던 중국시장은 인터넷과 스마트폰 보급율이 높아짐에 따라 화장품 구매채널이 급변하고 있으며, 전통채널과 신규채널 모두 강한 사업방향이 필요한 시점으로 판단된다”고 밝혔다.

또 “중국화장품 소비의 중심세대인 80, 90년대생을 주요 타깃으로 정해 이들의 니즈에 맞는 온라인 활동을 전개하는 한편 상품전략으로 브랜드별 장점을 높여야 한다”고 덧붙였다.

▲ 중국 온라인몰 시장 MS

차별화된 브랜드 스토리, 시장 진출에 ‘유리’
아시아의 최대 시장답게 중국 화장품 시장은 글로벌 상위업체들이 시장 장악력을 강화 중이고 신규 로컬업체들이 성장해 경쟁이 치열한 상황이다. 향후 럭셔리 브랜드 비중의 지속 확대를 통해 2020년 전체 58조원, 럭셔리 17조원 규모로 성장이 예상된다.

중국 화장품 시장은 기초·매스 중심의 시장이지만 최근 니즈가 다양화되면서 메이크업 유형이 빠르게 성장하고 있다. 신규브랜드가 지속적으로 유입되고 있어 경쟁의 강도뿐 아니라 화장품에 대한 지식, 브랜드 인식수준이 높은 소비자들의 다양한 니즈가 존재하고 있다.

브랜드 생태계가 변화하면서 해외브랜드 간의 경쟁이 치열한 편이다. 경제수준의 향상으로 고가화장품에 대한 구매력이 증가하고 있다. 이 때문에 기존 글로벌 브랜드들은 여전히 강세를 보인다. 중국에서 톱 자리를 차지한 에스티 로더와 랑콤은 잦은 신제품 출시로 브랜드가 지속적으로 노출되며, 디올은 시장의 현 트렌드에 맞는 제품·커뮤니케이션 메시지로 신선한 브랜드 이미지를 유지하는 점도 좋은 본보기라는 설명이다.

이에 맞서 신규 브랜드들은 차별화된 브랜드로 신선한 이미지를 내세우는 전략이다. 온라인몰, 해외직구 등 유통채널이 다변화된 상황에서 백화점 역시 매장의 차별화 필요성이 대두되면서 입 소문이 좋지만 아직 중국에 진출하지 못한 해외 브랜드를 찾아 입점시키려는 노력을 전개 중이다. 일부 해외브랜드들은 차별적인 브랜드 스토리와 홍보전략을 통해 중국 럭셔리 시장에 안착하고 있다.

중국 소비자들의 브랜드 인식도가 높아진 것도 신규 브랜드 진출에 유리한 상황이다.

해외여행의 증가로 해외 럭셔리 브랜드 인지와 사용 경험이 증가한데다 젊은 여성 소비자를 중심으로 인터넷 SNS상의 화장품·브랜드 정보획득과 교류가 활발해졌기 때문이다. 이에 따라 높은 화장품 지식수준을 바탕으로 구체적인 효능과 세분화된 니즈를 충족하는 제품이 필요한 상황이다.

따라서 국내 화장품업체들이 중국 시장에 진출하지 않은 브랜드 제품에 대한 정보를 획득하는 것이 무엇보다 중요하다는 의견이다.

이원식 기자  wslee6@geniepark.co.kr

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