비누에서 바디워시·탈취제 등으로 브랜드 확장 P&G는 올레이 브랜드와 경쟁 치열
도브는 지난 1955년 보습효과를 지닌 비누로써 처음 데뷔한 이래 수년만에 비누의 대명사가 되어버렸다. 이에 비해 1946년에 데뷔한 오일 어브 올레이는 얼굴 보습효과와 주름살 제거효과를 내세웠으나 도브만큼 대중의 인식은 빨리 확산되지 못했다. 그러나 1990년대 이래 똑같은 소비자들에 대한 두 회사의 경쟁은 날로 치열해졌고 서로간의 브랜드 확장 경쟁은 두 회사 모두 중대한 도전에 직면하게 만들었다. 그 도전이란 얼마만큼의 브랜드 라인 확장이 원래의 브랜드 이름의 이미지를 손상시키지 않고 가능하겠느냐는 것이다. 한 브랜드 이름으로 가능한한 최대로 여러 종류의 상품을 만들어 내고 있는 것이 현실이지만, 너무 많이 그리고 너무 넓게 확장할 경우 오리지널 브랜드 상표가 가졌던 핵심을 잃어버리게 될 수 도 있기 때문이다. 사실상 브랜드 라인 확장에 있어서 유니레버의 도브는 P&G의 올레이보다 늦게 시작한 셈이다. 그 부분적인 이유는 1965년에 유니레버사가 당시에 식기세척시 손을 부드럽게 해준다는 약속으로 대중의 인기를 모으고 있던 팜올리브사의 식기세척액과 경쟁하기 위해서 도브 식기세척액을 내어 놓았다가 잘 팔리지 않는 바람에 큰 손해를 보았을 뿐 아니라 도브의 원래 이미지에도 손상이 갔기 때문에 브랜드 라인 확장에 대해 소심한 측면이 있었던 것이다. 물론 올레이도 그러한 실수가 있었다. 1999년 P&G사는 올레이 브랜드로 마스카라, 아이세도우, 메이크업, 립스틱, 손톱광택제 등 소비자들이 올레이란 브랜드 이름과 동일시하는 인식의 부족으로 겨우 화장품 시장의 3% 밖에 매출을 올리지 못하는 바람에 경쟁력을 잃고 지난달 위에 언급한 마스카라 등의 라인들로부터 손을 떼게 된 것이다. 전문가들은 이러한 섣부른 브랜드확장은 그 브랜드가 대표하고 있는 이미지를 조금씩 미묘하게 변질시킬 뿐 아니라
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