[주간코스메틱 윤선영 기자] 온라인 쇼핑 채널의 성장으로 인해 국내 화장품 시장 내 핵심 채널의 하나로 자리잡은 것으로 나타났다. 또한 한국의 15세에서 65세 여성의 10명 중 8명 이상은 지난 1년간 온라인을 통해 화장품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타나며 화장품 시장 내 핵심 채널로 온라인시장을 빼놓을 수 없게 되었다.

<국내 15~65세 여성의 기초/색조 화장품 온라인 구매경험률(%)>

칸타 월드패널이 지난 7월 25일 발표한 뷰티 인사이트 자료에 따르면 지난 10년간 꾸준히 성장한 온라인 쇼핑 채널이 코로나19로 인한 언택트라는 환경으로 인해 성장 가속화로 인해 안정적인 성장률을 보이고 있다고 전했다.

그로 인해 온라인 내 플랫폼과 브랜드 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며 새로운 구매자를 더욱 유입하는 것에서 그치지 않고 구매자의 구매 양과 질을 더욱 끌어올리기 위한 다양한 노력들이 나타나고 있다. 칸타 월드패널은 국내 여성 소비자들의 실제 구매 데이터에 기반한 각 주요 온라인 플랫폼별 프로모션 측면으로 본 핵심 경쟁력을 소개했다.

화장품 구매 오픈마켓에서 네이버쇼핑과 쿠팡으로 옮겨가

<국내 여성 화장품 소비자의 온라인 TOP 3 채널 변화 (연간 구매액 기준)>

국내 여성 소비자의 온라인 화장품 구매는 2년 전에는 11번가, 지마켓과 같은 합리적인 가격에 중점을 둔 오픈마켓을 통한 구매가 높았으나 코로나 이후에는 네이버쇼핑과 쿠팡으로 옮겨가고 있는 것으로 나타났다. 최근 1년간 온라인 TOP3 채널로는 1위가 네이버쇼핑, 2위가 쿠팡, 3위가 올리브영인 것으로 나타났다.

이들 채널은 가격 경쟁력을 가지고 있으면서도 주요 화장품 브랜드들이 공식 입점하는 등 제품 품질 및 관리에 대한 충분한 신뢰를 구축하고 있어, 이러한 경쟁력을 바탕으로 모객에 성공한 것으로 판단된다. 또한 올리브영은 오프라인 스토어를 통해 구축한 채널에 대한 신뢰를 바탕으로 온라인에서도 존재감을 키워가고 있다.

온라인 TOP3 채널의 주요 특징으로는 1위를 차지한 네이버쇼핑은 핵심 검색 포털로서의 정보 탐색의 편의성과 네이버 페이 및 멤버십 제도를 통한 혜택 중심의 소비 생태계를 이용해 빠른 성장을 보여왔다. 과거에는 다양한 채널 옵선을 제공하고 가격 비교를 용이하도록 함으로써 소비자들의 합리적인 쇼핑을 도왔다면 이후 브랜드스토어에 럭셔리 티어를 포함한 다양한 브랜드들의 공식몰을 유치, 전문성 측면에서도 높은 수준의 기대를 이끌어 내고 있으며 최근에는 라이브커머스 등 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 데도 앞장서며 더욱 빠르게 성장하고 있다.

한편 칸타 월드패널이 보유하고 있는 국내 여성 패널의 실제 화장품 구매 데이터에 따르면 네이버쇼핑을 통한 화장품 구매 건의 절반 가량은 가격할인 프로모션이 동반된 것으로 나타났다. 또한 기획세트 및 사은/증정품을 통해 발생된 구매 건의 비중 또한 증가한 것으로 드러나 네이버쇼핑에서만 만날 수 있는 특별한 구성 역시 소비자들에게 매력적으로 다가가고 있는 것으로 보인다.

2위를 차지한 쿠팡은 전체 온라인 평균과 비교해서도 높은 가격할인 비중을 보이고 있다. 특히 라이브커머스 서비스인 ‘쿠팡라이브’가 활성화 됨에 따라 강력한 가격 할인 혜택을 통한 구매 증가가 나타나고 있는 것으로 보인다. 특히 최근 1년 내 높은 구매액 증가폭을 보인 브랜드들은 모두 가격적 혜택과 빠른 배송을 강조하며 채널 내 노출을 강화하고 있다.

3위를 차지한 올리브영몰은 기획세트를 통한 구매객수 유입이 타 채널 대비 매우 높은 것으로 나타났다. 다른 채널에서는 제공되지 않는 특별하고 합리적인 단독기획 구성을 통해 소비자들의 구매 욕구를 자극함으로써 구매를 유도하고 객단가를 높이고 있다. 더불어 ‘오늘드림’ 과 같은 빠른 배송서비스를 강화함으로써 오프라인 스토어 접근성을 온라인 구매 편의성으로도 확장 시키고 있는 모습이다.

국내 여성 화장품 소비자들은 지난 팬데믹 기간 동안 온라인 채널에 대한 충분한 적응기간을 거치게 된 것으로 보인다. 칸타 월드패널 담당자는 “온라인 채널의 구매 편의성과 가격적 이점을 모두 학습한 현재의 화장품 소비자들은 이제 엔데믹 시대에 접어들더라도 온라인을 핵심 화장품 구매 채널로 활요해 나갈 것으로 보인다”고 말하며 “이와 동시에 다양한 브랜들이 온라인 접점을 확대하기 위한 노력을 기울임에 따라 온라인 내 플랫폼 간 경쟁은 더욱 더 치열해질 가능성이 높아질 것이다”라고 전망했다.

한편 위 조사는 칸타 월드패널이 국내 15~65세 여성으로 구성된 9,700명 규모의 소비자 패널의 실제 화장품 구매 데이터에 기반하였다. 또한 실제로 적용된 프로모션별 성과를 트래킹하여 수집한 데이터다.

윤선영 기자  ysy@geniepark.co.kr

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