이와 같은 상황에서 국가 경제 또한 년초 3%대 경제성장에서 태풍피해로 인한 산업시설 파괴로 2.5~2.7%대로 축소 조정하고 있으며, 소비심리는 아직도 얼어붙어 있는 상황이다.
직판유통은 이러한 상황에서 예전에 나타난 불합리한 점들이 하나둘씩 사라지고 있으며, 시장 내에서 합리적인 구매 의사결정을 하고 있는 소비자들과의 지속적인 유대관계를 유지하고자 노력하고 있다.
먼저, 경기 침체기에 처한 직판유통의 시스템적 변화를 살펴보면 첫째는 회사 간 판매조직의 이동이 축소되고 있다. 이로 인해 과거 판매조직의 이동으로 인해 교육투자비용의 낭비, 우수 판매원의 육성, 지속적인 고객관리에 어려움을 회사가 감당해야 했던 부분이 사라지고 있다는 것이다.
둘째, 판매조직의 확대에 필요한 신규인력의 규모가 축소됐다. 판매조직 규모의 축소는 판매원과 고객과의 관계로 이루어지는 신규 여성인력의 유입 축소로 이어지고 있다.
셋째는 가계소비의 확대 정책으로 내수시장을 기반으로 성장했던 경제구조에서 이제는 합리적인 소비를 주장하는 정부 정책에 따라 판매원의 판매활동은 더욱더 어려워지는 현상을 나타내고 있다.
넷째, 직판유통의 사업장이 판매조직의 축소와 더불어 행해지고 있어 유통시장 전체에서의 활동영역 공백이 발생하고 있다. 어떤 지역에서는 사업장이 없어 판매 기회를 상실하는 곳까지 발생할 가능성이 제기되고 있다.
다섯째, 세일즈의 방법이 일시적인 고객 서비스에서 지속적인 고객과의 관계를 통한 부가가치 창출에 초점이 맞추어지고 있다. 마사지 등의 서비스로 고객을 유인하여 판매활동을 하는 것이 아니라, 고객에 밀착된 관계형성으로 판매 활동을 함으로써 반복적인 판매활동이 가능하게 만들려고 한다.
여섯째, 직판 브랜드의 특화가 유통 특징에 맞게 이루어지고 있다. 이제는 직판 유통이라는 것을 소비자가 인식하고 있어 과거 기업명으로부터 기인했던 소비수요가 좀 더 세부적으로 브랜드 인식으로 전환되고 있으며 소비자의 선택이 기업의 이미지에서 브랜드의 가치로 옮겨지고 있다.
연구개발 투자 부진 경쟁력 약화
한편, 경기 침체기에 처한 직판유통의 상품적 변화를 짚는다면, 첫째 매출의 급속한 감소로 인하여, 신제품에 대한 R&D 투자가 비례적으로 감소하고 있다. 이는 백화점에 입점한 외국계 브랜드와 경쟁구도에서 뒷걸음치는 양상으로 시장에서 나타날 수 있다. 이에 대해서는 질적으로 경쟁력을 갖출 수 있는 제품 운영 전략을 꾸준히 준비하여야 한다.
둘째, 직판사별 수입 브랜드에 대한 경쟁력 감소가 눈에 띄게 나타나고 있다. 실질적으로 브랜드 가치는 줄어들지 않았으나, 판매조직의 급격한 감소로 인하여 외형적으로 나타나는 수입품에 대한 비중이 작아 보이는 착시 현상이 나타나고 있다.
셋째, 방판 시장에서 성장 모멘텀으로 작용했던 한방 브랜드가 직판 내에서 벤치마킹 브랜드로 부각되어지고 있고, 홍보경쟁이 치열해 향후 틈새공략을 하려던 직판사들의 출혈 과당경쟁이 가속화되고 있다. 이는 직판사들의 성장 모색에 힘든 경쟁적 요소로서 큰 장애물이라 할 수 있다. 즉, 각 사가 마련한 한방브랜드를 통한 성장의 원동력이 경쟁 구도 속에서 허물어져 갈 수도 있다는 것을 생각해야 한다.
넷째, 소비자 구매패턴의 변화가 서구적인 합리적 소비형태로 변화하고 있어 소비자들의 소비행태를 지속적으로 관찰함으로써 얻어지는 자료를 연구하여 시장에 접근하는 방법 등이 과거와 다르게 상품의 컨셉에서부터 강하게 접목되어지고 있는 현상이 나타나고 있다.
서구적 소비 형태 관찰 필요
위와 같은 직판유통의 특성변화는 시사하는 바가 크다. 직판유통을 운영하는 각사들은 각 산업군에 비해 지나칠 정도로 침체되어 있는 화장품 소비수요의 타파를 위하여 끊임없이 유통제도와 상품에 대하여 연구개발하고 있다.
향후, 직판유통의 전개방향에 대해 요약해 본다면 첫째는 직판 각사별 제품운영에 있어서 기업의 이미지보다는 브랜드 파워에 역점을 두게 될 것이며, 이는 새로운 시장에서의 도전으로 받아들여질 것이다.
둘째, 판매조직의 슬림화가 가속화될 것으로 보인다. 기존 판매원의 이탈과 신규 판매원의 축소로webmaster@geniepark.co.kr
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