[주간코스메틱 윤선영 기자] 인스타그램을 통해 온라인에서 영향력 있는 개인들에게 대가를 주고 제품 사용 후기를 올린 광고주들이 공정거래위원회 조사에서 적발됐다.

이번 조치는 블로그 광고에서의 대가 미표시 행위에 대한 조치에 이어 모바일 중심의 SNS 인 인스타그램에서 이루어지는 대가 미표시 행위에 대한 최초의 법집행이기도 하다. 과거 블로그 광고에 대한 법집행 이후 블로그에서는 대가 지급 사실을 밝히지 않은 게시물이 현저하게 줄어든 바와 같이 공정위는  “앞으로 인스타그램, 유튜브 등 모바일 중심의 SNS에서도 이와 같은 대가 표시 관행이 확산되기를 바란다”며 조사 배경을 밝혔다.

공정거래위원회는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에 대해 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 법)’ 위반을 이유로 시정명령과 과징금 부과(총 2억 6,900만원)를 결정했다.

7개 사업자는 화장품 판매사 4개(엘오케이(유), 엘브이엠에치코스메틱스(유), ㈜엘지생활건강, ㈜아모레퍼시픽), 소형가전제품 판매사 1개(다이슨코리아(유)), 다이어트보조제 판매사 2개(㈜티지알앤, ㈜에이플네이처)이다.

[표시 광고법 위반 내용]

최근 소셜미디어를 통해 일상적인 경험을 공유하면서 소비자들에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 소위 ‘인플루언서’가 등장하였고, 사업자들은 인플루언서에게 제품 사용후기 게시를 의뢰하는 등 이들을 활용한 광고 규모를 확대하고 있는 추세이다.

공정위는 인스타그램에서 사업자들이 대가를 지급받은 인플루언서를 활용하여 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 사례가 다수 존재함을 확인하였고, 이에 이번 조사를 개시하였다.

공정위는 한국인터넷광고재단과 협조하여 최근 인스타그램 광고가 많이 이루어지고 있는 화장품, 소형가전제품, 다이어트보조제 등 3개 분야에서 대가 지급 사실을 밝히지 않은 사례를 수집하였다. 이를 바탕으로 대가 미표시 게시물의 비중이 높은 총 7개 사업자를 대상으로 2017년부터 진행된 광고에 대한 전수조사를 진행하였다.

엘오케이, 엘브이엠에치코스메틱스, 엘지생활건강, 아모레퍼시픽, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 7개 사업자는 인플루언서에게 자신이 판매하는 상품을 소개, 추천하는 내용의 게시물을 인스타그램에 작성해 줄 것을 요청하였다.

사업자들은 인플루언서에게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방법으로 게시물 작성의 대가를 지급하였으며, 지급된 대가는 총 11억 5천만 원에 달했다.

사업자들은 인플루언서들에게 게시물에 반드시 포함할 해시태그, 사진구도 등을 제시하며 게시물 작성을 요청하였으며, 인플루언서들은 이에 따라 자신의 인스타그램 계정에 해당 상품을 소개‧추천하는 내용의 게시물을 작성하였다. 이렇게 작성된 게시물 중 사업자로부터의 대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 총 4,177건에 달했다.

대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물을 접한 소비자는 동 게시물이 경제적 관계를 기초로 작성된 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서가 개인의 의사에 따라 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공한 것으로 오인할 우려가 있으며, 이에 합리적인 구매 결정을 방해받을 우려가 있다.

이와 같은 점을 고려하여  ‘추천·보증 등에 관한 표시‧광고 심사지침’은 ‘추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 공개’토록 규정하고 있으나, 7개 사업자는 인스타그램에서 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않음으로써 소비자를 기만하는 부당 광고행위를 하였다.

인스타그램 광고가 많은 소비자에게 노출되고 구매결정에 미치는 영향이 크다는 점, 광고 규모가 상당하다는 점, 위반행위가 장기간에 걸쳐 이루어진 점 등을 고려하여 7개 사업자 모두에 대해 과징금과 시정명령(향후 금지명령)을 부과하였다.

한편 엘브이엠에치코스메틱스, 엘지생활건강, 아모레퍼시픽, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 6개 사업자는 공정위 조사 과정에서 위반 게시물을 삭제하거나 수정(경제적 대가를 표시)하는 방법으로 위반행위를 대부분 시정하였으나, 엘오케이는 총 1,130건의 위반 게시물 중 254건(22%)을 시정하지 않은 점을 고려하여 과징금, 시정명령과 함께 공표명령도 부과하였다.

공정위는 이번 사건을 계기로 “인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어를 활용하여 광고하면서 게시물 작성의 대가를 표시하지 않는 행위가 줄어들 것으로 기대하고, 궁극적으로는 소비자 간 상호 공유되는 정보의 정확성을 제고함으로써 소셜미디어가 소비자의 합리적인 선택권 행사에 기여할 것으로 기대한다”고 밝혔다.

한편 공정위는 추천보증심사지침을 개정하여 사진 중심의 매체, 동영상 중심의 매체 등 SNS 매체별 특성을 고려하여 대가 지급 사실을 소비자가 보다 명확히 인식할 수 있도록 표시하는 방안을 마련할 계획이다. 또한 SNS 광고 게재 및 활용에 있어 사업자, 인플루언서, 소비자가 각각 유의해야 할 사항 등에 대한 가이드라인을 만들어 전파할 계획이다.

윤선영 기자  ysy@geniepark.co.kr

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