| 최완 대표 프로필 | 현. WM세라노스틱스 대표 뷰티 마케팅&유통 빅디테일 Founder 전.아모레퍼시픽 상무 (광고,홍보,리서치,웹전략 총괄) 전.삼성물산 인터넷사업부 마케팅 한국외국어대학교 경영학 박사 수료

[최완 WM세라노스틱스 대표] 최근 중국의 제 19차 당대회를 기점으로 작년 한반도 사드 배치 후 1년간 지속되었던 경제 제재가 해빙될 조짐이 보이고 있다. 다행스러운 일이다.

‘한·중 관계 개선 관련 양국 간 협의 결과’ 발표 이후 화장품, 엔터테인먼트, 면세점 등 대표적 중국 소비주 20종목의 시가총액이 8거래일 만에 3조원 넘게 증가하는 등 중국 소비 관련주가 회복세를 보이고 있다.

국내 화장품 사업자들은 이번에 중국의 위력을 새삼 실감했다. 중국의 기침 소리 한번에 대다수 화장품 사업자들이 오한을 느껴야만 했다. 1위 사업자부터 소규모 신생회사까지 모두 경험한 일이다. 지난 1년 사이 큰폭의 매출감소로 갑작스런 구조조정을 해야 했던 곳도 있고, 폐업을 결정한 곳도 있다.

예고되고 있는 경제 제재 해빙은 기대하고 반길 일이지만, 이 기회에 국내 화장품 사업 경쟁력의 본질인 브랜딩에 대해 다시 고민하고 글로벌 전략을 점검해야 한다.

오랜 동안 ‘세계의 공장’으로서 주목받던 중국이 이제는 13억 8천

만명의 인구를 기반으로 소비시장으로서의 위상을 키워가고 있다는 모두가 아는 당연한 사실도 다시 해석해야 한다. 경제 제재로 겪은 지난 1년 간의 어려움이 중국 정부에서 시작된 것이지만, 한국 상품을 사줄 사람들은 결국 중국의 개인 소비자들이다. 향후 이들의 마음을 다시 잃는 일이 발생한다면 같은 어려움이 반복될 것이다.

이번 일을 계기로 뉴노멀(New Normal)의 시대가 올 것이다. 사실 사드 갈등 이전의 대중국 화장품 사업에는 비정상적인 면이 많았다. 수십년 동안 화장품 외길을 걸으며 품질 경쟁력을 높이고 브랜딩에 힘써온 기업들이 중국이라는 큰 시장을 무대로 성과를 거둔 것은 당연한 성과이다.

하지만 브랜딩 기초도 돼있지 않은 제품들이 한국 제품이라는 이유로 대박을 터뜨린 경우들이 많았던 것도, 또 이런 성공 스토리에 자극을 받아 순식간에 1만개 넘는 제조판매업자들이 등장한 것도 돌이켜 생각해보면 비정상이다.

중국의 소비자들도 비정상이었다. 많은 사람들이 K-드라마, K-POP의 이미지로 한국 화장품에 대해 거침없이 지갑을 활짝 열었다. 고마운 일이었지만, 이건 비정상이다.

앞으로 중국 소비자들의 수준이 높아질수록 구매 전 검증의 잣대를 점차 높게 적용하려 할 것이다. 국내 기반 없는 제품들이 Made in Korea라는 이유만으로 성공 신화를 쓰는 것은 점차 듣기 어려운 일이 될 것이다. 대박 환상만을 쫓기 이전에, 내 브랜드의 본질에 대해 고민하는 시간이 필요한 것이다.

중국 외 베트남, 동남아, 중동 등 다른 국가들로 포트폴리오를 다변화해야 한다는 것을 이번 기회에 많이들 배웠다. 하지만 이 역시 국내 기반 없이 대박 환상만 쫓는다면 해당 국가에서도 같은 경험을 하게 될 것이다. 해당 국가의 경제력과 소비자들의 수준이 올라갈수록 Made in Korea의 원산지 효과(COO 효과 ; Country of Origin)는 그 힘이 점차 약해질 수밖에 없다. 1970년대, 1980년대에 우리가 느끼던 ‘미제, 일제’의 힘의 정도가 오늘날 많이 약화된 것과 같은 이유이다.

하지만 한국의 화장품 산업은 크게 봤을 때 낙관적이라고 생각한다. 최근 몇 년간 기존 화장품 산업 종사자 외 다른 산업에서 많은 분들이 장업계에 발을 내디뎠다. 순식간에 제조판매업자가 1만개를 넘어버린 것은 분명 비정상이었지만, 이들이 갖고 있는 에너지로 인해 대한민국 화장품 산업이라는 용광로는 쉽게 식지 않을 것이다.

또한 중국 시장이 어마어마하게 크다는 사실은 변하지 않았다. 더구나 중국 소비자의 1인당 화장품 소비액은 주요 국가들에 비해 아주 적다. 중국 인구의 10% 정도만이 화장품을 사용하고 있고, 1인당 화장품 소비액이 미국의 5분의 1에 불과하다. 앞으로 중국 3, 4선 도시의 가처분 소득이 증가하고, 중고급 화장품에 대한 수요가 더 늘어나면 시장은 확대될 수밖에 없다.

브랜딩에 대해 고민하자. 브랜딩이란 내 제품을 ‘집게 하는 힘을 기르는 것’이다. 중국을 포함한 해외 고객들, 그 이전에 국내의 고객들이 내 제품을 집어들어야 하는 이유를 착실하게 쌓아가야 한다. 결국 근본이 중요하다. 가장 중요한 근본은 고객의 마음이다. Back to the Basic. 고객의 마음을 근본으로 알고 섬기는 초심의 자세가 이 시점 화장품 업계에 다시 한번 요구된다.

정부재 기자  boojae@geniepark.co.kr

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