[주간코스메틱 이원식 기자] 중국 샴푸시장에서 외국 브랜드가 독점을 차지하는 가운데 최근 중국 토종브랜드의 도전이 만만치 않은 것으로 알려졌다.

KOTRA 칭다오 무역관 자료에 따르면, 외국브랜드들이 여전히 인기를 끄는 가운데 중국 토종 브랜드들의 시장 점유율도 높아지는 상황이다.

2015년 중국 샴푸시장 전체 규모는 331억 위안을 넘어 성장률 5%대를 기록했다. 샴푸시장 매출은 이미 포화상태이며, 트리트먼트 시장 역시 둔화돼 시장 성장에 자극제가 필요한 상황이다.

그동안 외국 브랜드가 중국 시장에서 압도적인 우세를 보였다. 2000년 이후 P&G가 중국 샴푸시장을 장악해 시장점유율 50%를 넘었고 그 뒤를 잇는 브랜드는 유니레버, 바이어스도로프, 헨켈, 로레알 등이다.

최근 중국의 소비 업그레이드 구조로 외국 제품의 독점적 지위가 흔들리고 있는 것으로 전해졌다.

▲ 중국 4대 샴푸 기업

이들 외국 기업에 도전하는 중국 4대 샴푸 기업은 환아그룹(环亚集团), 라팡쟈화(拉芳家化), 명신건강(名臣健康), 바왕그룹(霸王集团)이 있다.

샴푸시장은 ‘제품, 유통, 가격, 판촉’ 4가지가 중요 요소를 갖추고 경쟁 중이다. 외국 브랜드의 경우 기술, 규모, 브랜드 이미지에 있어서 장점이 있고 이는 중국 브랜드의 성장을 막는 주 원인이었다.

중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 소비자들은 가격에 대한 민감도가 하락하고 있으며, 품질과 건강에 대한 관심이 증가하고 있다. 이로써 외국산 브랜드가 원가우위로 쌓은 탑이 무너지고 있어 본래 외국브랜드의 ‘유통, 제품, 판촉’ 등 강점이 약화되고 중국 국산품이 고급화 전략으로 역전할 기회가 생긴 것이다.

글로벌 브랜드의 복잡한 신제품 개발 과정은 중국 브랜드에 발전 기회를 제공했다. 지난해부터 무실리콘 샴푸가 유행하기 시작하면서 많은 중국의 샴푸 공장은 3개월이란 짧은 시간 내에 무실리콘 샴푸 제품을 출시했지만 대기업은 1년이 지난 후에 출시를 시작했다.

고급 샴푸 브랜드는 온라인 전자상거래 시장에서 분명한 우위를 확보하고 있다. 현재 고급 샴푸 브랜드는 고급 브랜드 이미지를 유지하기 위해 일반적으로 중국의 1, 2선 도시에만 제품을 공급하고 있다.

또 전자상거래와 온라인 유통을 통해 고급 브랜드이미지를 유지하면서 더 많은 2선 도시 이하 소비자들이 고급 샴푸를 접촉할 수 있다.

티몰의 온라인 구매 데이터를 보면, 로레알 산하 모발용품 고급 브랜드인 케라시타즈(KERASTASE)가 티몰에 입점한 후 오프라인에서 해당 제품을 구매할 수 없었던 3, 4선 도시 소비자들에게 유통경로를 제공하고 있다.

무실리콘 샴푸, 온라인 점유율 상승세
현재 중국 대부분 샴푸 브랜드는 슈퍼마켓을 통해 유통된다. 중국 유명 브랜드인 쯔위안(Seeyoung)은 2014년 6월부터 대대적으로 슈퍼마켓을 통한 유통경로를 확보 중이다.

현재 월마트, 까르푸, 따룬파(大润发), 세기마트, 화룬완쟈(华润万家), 용호이(永辉) 등을 포함한 각종 대형마트와 왓슨스, 샤샤 등 오프라인 지점에 제품이 입고되기 시작했다.

쯔위안의 경우 총 슈퍼마켓 입점 수는 1만1000개를 넘었으며 영유아용품까지 진출해 홍콩, 마카오 유통까지 확장했다.

유기규소 화합물인 실리콘 성분을 첨가하지 않은 ‘무실리콘’ 개념이 샴푸시장에 자리잡기 시작하면서, 각종 공장은 무실리콘 샴푸를 출시하기 시작했다. 일부 신규 브랜드는 제품라인 전체를 무실리콘 제품으로 구성하기도 했다.

중국의 무실리콘 샴푸는 3분기 온라인 판매액 2억6000만 위안으로, 시장점유율은 전체적으로 상승하는 추세다. 2016년 9월 무실리콘 샴푸의 온라인 시장점유율은 10%에 달한다.

무실리콘 샴푸는 고급 샴푸시장과 함께 떠오르고 있다. 무실리콘 샴푸는 출시 초기부터 ‘첨단기술’의 꼬리표가 붙어 고가 샴푸시장에 진입했다.

2016년 3분기 샴푸 제품 가격대별 판매 비중을 보면, 무실리콘 샴푸를 포함한 모든 샴푸는 30~100위안 제품 판매량이 가장 높으며 약 62%의 점유율을 차지한다.

무실리콘 샴푸의 고급 샴푸시장에서의 판매비중은 시장 전체에서의 비중보다 높으며, 고급시장의 약 72%에 달한다.

무실리콘 샴푸의 온라인 판매는 브랜드 집중도가 높은 편이다. 쯔위안은 무실리콘 샴푸 온라인 시장 선두기업으로 42%의 점유율을 차지한다. 이와 함께 펑화(蜂花), 라팡(拉芳) 등 중국 국산 브랜드는 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 중 총 5개 자리를 차지했다.

로레알, P&G는 모두 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드 명단에 이름을 올리지 못했다. 헨켈 산하 브랜드인 슈바츠코프, 사이오스는 2개 자리를 기록했다.

LG생활건강의 고급브랜드인 리엔도 무실리콘 샴푸 TOP10 브랜드에 진입한 것이 주목된다.

‘건강’, ‘무첨가’ 샴푸시장 주요 트렌드
중국인들의 구매력 향상과 소비 업그레이드 현상으로 인해 샴푸시장은 ‘무첨가’, ‘건강’ 등 키워드를 내세워 마케팅하는 브랜드가 많아지는 상황이다.

자극적인 화학성분을 제거하고 더욱 안전한 성분으로 대체한 제품에 대한 소비자 수요가 높아졌다.
무실리콘(Silicone free), 무황산염(Sulfate free), 무방부제(Preservative free）제품은 향후 고급 샴푸시장의 주요 트렌드가 될 것으로 예상된다.

고급 샴푸 브랜드의 지속적인 판촉할인은 브랜드 이미지를 저하시킬 수 있으므로 가격보다 브랜드 이미지 확립에 집중해야 한다. 소비자의 소비습관은 고급 샴푸시장에 새로운 성장동력을 제공한다.

KOTRA 칭다오 무역관 관계자는 “샴푸, 트리트먼트 등 모발제품은 가정용품에서 개인용 소비재로 전환돼 성별, 모발, 개인선호에 따라 개성화되고 있다” 며 “관련 한국 기업들은 소비자들의 개성화된 수요에 따라 차별화된 제품을 개발할 필요가 있다”고 밝혔다.

이원식 기자  wslee6@geniepark.co.kr

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