하루 평균 1천 4백만 이상의 승객이 이용하는 지하철이 새로운 광고매체 수단으로 급부상하고 있는 가운데, 이 중 화장품광고가 차지하는 비중이 증가하고 있어 화장품업체간 자리경쟁이 치열해지고 있다. 운행중인 지하철 대수는 한정되어 있고, 기존에 지하철 광고를 하고 있는 업체들이 연간계약으로 이미 확고한 자리를 차지하고 있어 신규업체의 경우 지하철에 자리를 하나 얻는 것이 쉽지 않다. 현재 지하철에 광고를 하고 있는 화장품 업체는 태평양, LG생활건강, 애경산업, 나드리화장품, 한국화장품, 참존화장품, 에뛰드, 소망화장품 등 20여개 업체가 훨씬 넘는다. 그리고 수입업체광고까지 포함해 그 수는 점차 증가하는 경향을 띄고 있다. 이처럼 화장품업체들이 지하철광고를 하는 비중이 증가하는 이유는 시대적 조류에 따른 영향과 저렴한 가격에 반하는 높은 광고효과 때문인 것으로 분석된다. 실제 ‘광고’라는 것은 시대의 흐름을 상당부분 반영하는 매체임에 틀림없다. 이같은 이유로 근 몇 년간 정보통신의 바람과 함께 지하철에도 이와 관련한 광고들이 홍수를 이뤘던 것이 사실이다. 하지만 최근 들어 최첨단 광고는 감소세에 있는데 반해 여성들을 대상으로 하는 광고의 비중이 높아지고 있다. 지난 1999년 한국광고학회에서 조사한 자료에 따르면 여자승객이 53%로 남자승객보다 많은 비중을 차지하며 이들 대부분이 20∼30대의 학생과 사무직 여성들로 이들은 곧 국내 화장품업체의 주 타깃과 일치하고 있음을 알 수 있다. 여성들이 주 소비계층으로 성장하고 타깃이 서로 일치함에 따라 화장품업계에서 그 인기를 더해가고 있는 지하철광고는 불특정다수에게 하는 광고로써 부득이하게 지하철을 이용할 수밖에 없는 이들에게 의식·무의식적으로 반복노출됨으로 인해 상표의 기억효과를 배가시켜 준다. 지하철 광고업에 종사하는 업체의 한 관계자는 “지하철 광고는 수용자 스스로 노출을 통제할 수 없다는 점에서 신문이나 잡지 등의 인쇄매체와 다르고 또, 한번에 여러번 반복해서 볼 수 있다는 점이 전파매체와도 다른 특성이 있다”고 지하철 광고매체의 특성을 설명하며 “화장품 같은 경우 실구매자인 젊은층 여성들은 리모콘이 등장한 이래로 TV광고를 잘 보지도 않고, 화장품 광고를 하는 시간대에 TV를 볼 수 있는 여건에 있는 경우가 드물다”고 말했다. 또다른 지하철광고 업체의 관계자 역시 “우리나라 국민들은 특성상 사람들이 많이 있을 때 시선을 어디에 둬야할지 모르는 경우가 많아 지하철 탑승시 광고로 자연스레 시선이 옮겨질 수밖에 없다”며 지하철광고의 노출효과에 대해 강조했다. 실제 연구조사 결과에서도 지하철 광고로 인한 실제구입상품 부류와 지하철광고의 제품 회상율에 있어 화장품이 1위로 가장 높은 구입율과 회상율을 나타냈고, 기타 브랜드 인지도 조사 면에서도 화장품은 수위를 차지하고 있을 정도로 지하철 광고는 그 효과가 높은 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 지하철광고는 타 매체를 통해 노출된 동일한 광고의 회상율도 높여주는 효과가 있는 것으로 나타났다. 상대적으로 비용이 많이 드는 여타매체에 높은 광고비를 투자할 수 없어 최근 지하철광고를 시작한 업체의 한 관계자는 “브랜드인지도 면이나 노출빈도에 있어서는 지하철광고가 가장 효과가 높은 것 같다”고 광고효과를 인정했다. 지하철광고가 갖는 하나의 재미있는 특징은 광고게시 위치에 따라 그 노출강도가 다르다는 점이다. 즉, 좌우 옆 천장부착 광고는 관심을 갖고 때때로 자세히 보며, 출입구 주위의 광고는 자연히 눈에 띄어 관심을 끌고, 천장걸이 광고는 얼핏보거나 자연히 눈에 띄는 특징이 있다는 것이다. 지하철 역사내 광고와 차내광고로 나뉘어지는 지하철 광고는 매체 크기와 특성에 따라 특대형조명, 차내 A형, 일반조명, 차내 S형 등 다양한 분류가 이뤄진다. 그 중 국내 화장품업체들이 가장 관심을 갖고 선호하는 광고는 지하철 출입문 양옆 자리를 차지하는 광고, 즉 차내 A형 광고로 이의 가격은 한 장에 월 2만원대의 저렴한 편인 반면, 광고의 위치가 여성들의 눈높이와 일치해 노출빈도가 그만큼 잦기 때문에 선호할 수 밖에 없다고 입을 모은다. 이같은 이유로 지하철광고를 하는 대부분의 업체들은 이러한 형태의 광고를 주로 시행하고 있고, 자리가 나오기를 기다리고 있는 업체들도 상당수인 것으로 알려져 있다. 이에 반해 독특하게 참존의 경우는 역사내 대형 조명 광고를 통해서만 광고를 함으로써 상당한 인지도 상승효과를 불러왔고, 소망화장품의 경우도 역사내 광고에 꽤 많은 비중을 두고 있다. 1호선∼4호선의 1기 지하철, 5호선∼8호선의 2기 지하철, 수도권 지하철 등으로 나뉘어 광고가 게재되고 있는 지하철광고는 대개 관련 영업업체가 철도공사 측으로부터 각 호선별 수

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