방문판매만으로 거대한 세계적 화장품 회사로 성장한 미국의 에이본 화장품 회사가 115년 역사의 판매원칙까지 극적으로 수정, 마침내 소매 상점 판매 길에 나섰다. 미국 화장품업계의 격렬한 경쟁에 맞선 에이본의 대항 전략은 그러나 시작부터 커다란 장애에 부딪혔으나 에이본의 신 판매전략은 가속을 얻고 있다. 중국계 여성 최고 경영자 지휘아래 있는 에이본은 지금까지 연간 57억 달러 규모의 매출을 에이본 단일 상표의 화장품과 장신구 등 연관 상품의 방문판매만으로 올려 왔는데 대규모 백화점 체인인 제씨 페니 백화점 안에 소매점을 개설하기로 한 것이다. 에이본은 애초 제씨 페니와 쌍벽을 이루는 대형 백화점 체인인 시어즈 로벅 백화점에도 동시에 소매점을 설치키로 하고 공표까지 했었으나 취소된 바있다. 에이본의 새 판매전략은 판매방식만의 변화가 아닌 혁신적인 것으로 에이본은 ‘비커밍’(Be Coming)이란 새 상표명의 화장품 라인을 새로 출시한다. 비커밍은 에이본이 지금까지 타깃 고객대상으로 삼아 왔던 35세부터 55세까지의 여성 대신 20~30대의 젊고 교육 수준 높은 층을 주공략 대상으로 삼고 있다. 이에 더해 제품군도 목욕 크림과 양초 및 피로한 발에 뿌리는 스프레이 등으로 다양화되었다. 특히 비커밍은 기존 에이본 제품군에 비해 배의 수준으로 비싸게 책정되어 있어 20달러짜리 에이본표 향수와 동급 향수가 비커밍은 30달러에 팔린다. 에이본의 소매점 진출은 안드레아 정 사장이 그간 테스트 해온 쇼핑 센터내의 키오스크(특별 부스식의 판매소)식 판매와 인터넷 온라인 판매가 대성공을 거둠에 따라 개발된 것이지만 미국 화장품업계 전문 분석가들은 에이본의 장래가 순탄한 것만은 아니라고 전망하고 있다. 이들에 의하면 에이본의 비커밍 광고예산이 통상 수준을 밑돌 정도로 낮게 책정되어 있어 시장 개발 기대치가 떨어지고 시어즈 백화점의 이탈이 타격이 되었으며 중급 제품 취급점인 제씨 페니 백화점이 비커밍의 고급 이미지 구축과는 충돌될 것이라고 예상된다. 그러나 에이본은 지난 12월 방향치료 화장품과 영양제 화장품 등 신제품을 출시하며 기세를 돋웠고 틴에이저용 신제품의 개발을 현재 서두르고 있다. 그리고 비커밍은 영국과 멕시코 시장 진출을 추진하고 있다. 안드레아 정 사장에 의하면 “미국의 불경기는 에이본에 긍정적 영향을 끼친다는 것인데 방문판매 여성군의 참여가 늘어날 뿐 아니라 적극적이고 공격적 세일이 세력화 하기 때문”이라는 설명이다. 에이본 측은 또 신 시장으로 개척된 소련을 비롯한 동유럽권 판매 시장 신장률이 지난해 상반기중 100%이상이었고 중국에서도 연율 40% 이상의 신장을 기록하고 있는데 커다란 기대를 걸고 있다.(266호 기사)

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