대표적인 궈차오 제품으로 꼽히는 중국 화장품 브랜드 화시즈

[주간코스메틱 윤선영 기자] 한국 화장품의 최대 수출국인 중국 수출에 빨간불이 켜졌다. 그동안 중국 화장품 수입시장 1위를 차지하던 한국 화장품이 3위로 하락하면서 우리 기업의 대응 전략으로 중국 소비자의 눈높이와 트렌드에 맞춘 제품과 프리미엄 소비재 시장으로 틈새시장을 공략해야 한다는 의견이 제시되었다.

최근 중국 소비시장의 가장 뜨거운 이슈로 바로 애국소비가 떠오르고 있다. 애국소비로 불리우는 ‘궈차오 열풍’은 중국의 경제발전과 더불어 애국주의 교육을 집중적으로 받은 중국의 MZ세대가 소득증가에 힘입어 주도하고 있으며 이는 대중국 수출에도 영향을 끼치는 것으로 파악된다.

궈차오 열풍은 중국 기업들의 성장에 날개를 달아주며 중국 소비시장 확대를 이끌어 가는 주요 트렌드로 자리 잡았다. 글로벌 브랜드 역시 궈차오 열풍에 적극 편승하며 중국 소비시장 공략에 박차를 가하고 있다. 궈차오를 등에 업은 중국 브랜드의 성장과 글로벌 브랜드의 공격적인 움직임은 중국 시장에서 정체되어 있는 한국 소비재가 처한 상황을 더욱 어렵게 만들고 있다.

특히, 한국 소비재의 주력 수출품목인 화장품마저 2019년부터 중국의 화장품 수입시장에서 1위 자리를 일본에 내어주고 3위로 하락하며 위기에 봉착했다.

중국 화장품 시장 상위 20개 기업 중 중국 기업은 2017년 6개사에서 2020년 8개사로 늘었다. 이셴, 저장이거 등 기업의 시장점유율 순위는 2018년에 각각 69위와 70위였으나 2020년 19위와 30위로 뛰어올랐다. 또한 의류 산업에서도 리닝, 안타 등 기업이 뛰어난 품질을 바탕으로 2021년 성장률 44.2%, 73.8%를 기록했다. 로레알, 에스티로더, 시세이도, 스케쳐스 등 글로벌 브랜드도 궈차오 마케팅에 동참하며 중국시장 공략에 박차를 가하고 있다.

한국무역협회 국제무역통상연구원(원장 조상현)이 28일 발간한 <중국의 궈차오(애국소비) 열풍과 우리 소비재 기업의 대응전략>에 따르면 애국소비 열풍에 힘입어 2021년 중국의 소비시장은 전년대비 12.5% 성장하며 사실상 코로나19 위기를 극복한 것으로 나타났다.

대표적 소비재인 의류와 화장품의 2021년 소비는 202년 대비 각각 12.7%, 14.0%씩 증가한 것으로 나타났다. 특히 화장품은 시장의 꾸준한 성장으로 인해 2020년에도 전년대비 9.5% 증가했고 소비가 지속 확대되고 있는 모습이다.

중국의 궈차오 열풍을 이끈 품목은 화장품

2020년 중국의 소비재 수입은 1.57조 위안을 기록하며 전년대비 8.2% 증가했으며 특히 주목할 점은 화장품, 악세사리는 30% 이상 가방, 시계 등은 20% 이상 증가하며 소비재 수입 증가를 견인했다.

궈차오 열풍을 이끈 품목으로는 화장품을 가장 먼저 꼽을 수 있다. 중국의 화장품 시장 상위 20개 기업 중 중국 기업은 2017년 6개사에서 2020년 8개사로 늘어났으며 시장에서 안정적인 지위를 가지고 있는 바이췌링, 쟈란, 상하이쟈화 등 기업을 제외하곤 가파른 성장세를 보이고 있다.

특히, 화장품 카테고리의 대표적인 궈차오 브랜드인 퍼펙트 다이어리(完美日记)를 보유한 이셴과 화시즈를 보유한 저장이거의 성장이 두드러지며 궈차오를 활용한 중국 기업은 전반적으로 높은 성장세를 보이고 있다.

2017년에 설립된 퍼펙트 다이어리는 아시아인의 피부 특징에 맞는 메이크업 제품을 통해 세계적인 차이니즈 뷰티 아이콘을 모토로 이셴그룹이 런칭한 브랜드로 이셴그룹은 2020년 뉴욕증권거래소에 상장했다. 또한 퍼펙트 다이어리는 중국풍의 제품보다는 유럽식 세련미를 가미한 제품들을 토대로 성장했지만 중국의 달탐사 로켓 발사와 같이 애국주의적 이슈에 맞춘 우주 에디션 제품을 출시하는 등 궈차오를 적절히 활용하는 마케팅으로 접근하고 있다.

2017년에 설립된 화장품 브랜드로는 화시즈도 있다. 화시즈는 동방의 색조 화장품, 꽃 성분의 색조화장품을 의미하는 ‘동방채장, 이화양장(东方彩妆, 意花养妆)’을 모토로 해외 브랜드 위주의 색조 화장품 시장을 중국과 동양의 전통적 이미지로 차별화하여 적극 공략하고 있다. 또한 중국풍의 공예 패턴을 제품 디자인의 기반으로 하여 궈차오 열풍을 대표하는 화장품 브랜드로 자리 잡았으며, 중국 내수시장에서의 폭발적인 성장세를 기반으로 일본 아마존에 입점하는 등 해외 진출에도 적극적으로 나서고 있다.

한편 이러한 궈차오 열풍에 적극 편승하는 글로벌 브랜드들도 있다. 로레알의 경우 중국국가박물관과의 콜라보를 통해 박물관 소장품인 "천추절염도(千秋 绝艳图)"를 토대로 디자인하고 각 색상의 명칭을 중국 역사 5대 미녀의 이름으로 하는 제품을 출시했다.

중국 내 화장품 시장 상위 100개 기업 중 한국기업은 6개

화장품 소비 증가에 따라 중국의 한국 화장품 수입은 성장세를 유지하고 있으나, 2019년부터 증가세가 큰 폭으로 둔화되고 있다. 2017~2021년 중국의 화장품 수입 증가율은 연평균 31.6%이지만 동 기간 한국제품의 연평균 수입 증가율은 23.7%에 그쳤다. 한국 화장품이 주춤하는 사이 일본이 2019년부터 중국 화장품 수입시장 1위로 올라섰으며 한국은 프랑스에도 추월당하며 3위로 하락하였고 2020년 중국내 화장품 시장의 상위 100개 기업 중 한국 기업 수는 6개, 점유율은 4.4%에 불과하며 상위 국가들과의 격차를 줄이지 못하고 정체되어 있다.

세계 최대의 소비시장인 중국에 대한 한국 소비재 수출을 확대하고 현재의 위기를 타개하기 위해서는 중국 소비자의 눈높이와 트렌드에 맞춘 제품 개발, 프리미엄 소비재 시장 진출 확대, 성장 가능성이 높은 지방도시 적극 진출 등의 대응 전략을 수립할 필요가 있다.

보고서에 따르면 중국 소비자의 눈높이와 트렌드를 맞춘 제품 개발이 필요하다는 의견이다. 한국의 기준에서 개발된 제품을 출시하는 것이 아닌 제품의 사양, 패키징, 마케팅 등 제품 전반을 중국시장에 특화할 필요가 있다는 설명이다. 또한 더 이상 중국 제품의 질적 향상으로 인해 한국제품임을 강조하는 전략은 중국 소비시장에서 효과가 없으며 글로벌 브랜드들도 궈차오 열풍에 맞춰 철저히 중국식 제품과 마케팅을 전개하고 있다는 점도 참고해야 할 것이다.

이와 함께 중국 소비재 시장에서 한국 제품이 처한 위치를 빠르게 파악하고 틈새시장 공략을 위해 프리미엄 소비재 시장을 키워야 할 것이다. 2020년 기준으로 중국 화장품 시장에서 상위 50개 브랜드 중에서 한국 브랜드는 이니스프리 26위, 후 27위, 설화수 42위로 단 3개에 불과했는데 2개가 고가의 럭셔리 브랜드이고 1개가 중저가 브랜드인 점을 상기해야 한다.

궈차오 열풍의 주역인 MZ세대를 포함한 중국 소비자들은 럭셔리와 프리미엄 소비재 수요의 꾸준한 증가를 보이고 있으므로 프리미엄 시장 공략을 위해선 중국 화장품 판매 최대 채널인 온라인 채널을 집중 공략할 필요가 있을 것이다.

윤선영 기자  ysy@geniepark.co.kr

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