[주간코스메틱 윤선영 기자] 지난해 전 세계에서 가장 빠른 성장세를 보인 중국의 라이브커머스 산업이 급성장 중인 것으로 나타났다. 중국의 온라인 소매 판매가 큰 폭으로 성장하며 라이브커머스 시장이 온라인 소비구조의 새로운 모델로 부각되고 있어 관심을 모으고 있다.

KOTRA 중국 상하이무역관이 발표한 <포스트코로나 新마케팅, 중국의 라이브커머스 시장>에 따르면 2020년 말 기준, 중국의 온라인 이용자는 9억8900만 명으로 '20년 3월 대비 8540만 명이 증가했다. 또한 2020년 온라인 판매 규모는 11조7600억 위안으로 전년대비 10.9% 증가했으며, 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7600억 위안으로 사회 전체 소비재 판매액의 24.9%를 차지했다. 2020년 12월 기준 중국의 온라인 쇼핑 이용자는 7억8200만 명으로 같은 해 3월 대비 7215만 명이 증가해 전체 온라인 이용자의 79.1%를 차지한 것으로 나타났다.

중국의 온라인 시장의 새로운 마케팅 방식 중 하나로 주목받는 라이브커머스 산업은 ‘생방송(直播)’과 ‘전자상거래(E-Commerce)’의 합성어로, 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다.

2019년부터 성장하기 시작한 라이브커머스 산업은 ‘온-오프라인과 실물소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 크게 성장했다. 2020년의 라이브커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8800만 명이며, 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지했고 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비한 것으로 나타났다.

2020년 전자상거래 생중계 횟수 2400만 회 초과해

코로나19로 기존 오프라인 업종이 크게 타격을 입은 반면, 온라인 판매는 큰 성장세를 보였다. 이와 더불어 라이브커머스 마케팅 방식은 온라인 소비 촉진 측면에서 효과적인 마케팅 통로로 자리 잡았다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면, 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억 1700명으로 2020년 3월보다 5703만 명 늘어 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 중 판매와 연계한 ‘라이브커머스’ 생방송 이용자는 3억8000만 명으로 2020년 3월에 비해 1억9100만 명이 증가했다.

중국 상무부 발표에 따르면 2020년 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 총 2400만 회를 초과했다. 또한 iimedia에 따르면 2020년 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억 위안으로 전년대비 121.5%나 증가했다. 2021년에도 중국의 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조2012억 위안에 달하는 등 고속 성장을 이어갈 것으로 전망된다.

라이브커머스 인기 상품은 ‘뷰티’, ‘스킨케어’

중국 라이브커머스에서 판매 상위 10위권 품목에는 ‘미용/뷰티케어’가 1위를 차지한 것으로 나타났다. 자오상증권이 조사한 자료에 따르면 콰이쇼우의 전체 판매액 400억~500억 원 중 식품이 40%, 생활용품은 약 30%, 화장품은 약 30%를 차지했다. 판매액 상위 10위권 품목 중 휴대전화를 제외한 품목의 평균 단가는 200위안 이하로 저가의 소비재 제품군이 판매 효과를 크게 보았다.

2020년 6~12월까지의 판매 상위 10위권 품목을 살펴보면 1위가 총 판매액 233억 위안을 차지한 미용/뷰티케어를 비롯해 3위도 색조화장품/향수/미용기구류, 5위도 세안/위생용품 등이 포함되어 뷰티 관련 제품은 생방송 판매에서 좋은 실적을 거두었음을 알 수 있다.

라이브커머스 시장 확대에 따라 관련 규제도 강화

중국의 라이브커머스 산업이 급속히 성장함에 따라 허위 광고, 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등 연관 문제가 잇달아 발생하고 있다. 증가하는 라이브커머스 시장 규모, 이용량에 따라 중국 각 정부 부처도 관련 규정을 제정하고 모니터링을 강화하고 있는 추세다.

KOTRA 김다인 상하이 무역관은 “중국 온라인 시장은 수많은 글로벌, 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 양상으로 라이브커머스 마케팅 산업에 대한 세부 분석을 통해 우리 기업은 기업별 제품특성 및 기업 상황에 따라 차별화된 마케팅 활용전략을 수립해야 한다”라고 강조했다. 이와 함께 최근 중국의 신흥 로컬 브랜드의 경우, 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산해 단가를 낮추면서 동시에 중국의 SNS, 라이브커머스를 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장 점유율을 넓히는데 성공한 예를 들면서 “우리 기업도 라이브커머스, 쇼트클립 등 新마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 마케팅 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요한 시점이다“라고 말했다.

윤선영 기자  ysy@geniepark.co.kr

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