기저귀 시장은 몇 년 전까지도 저출산 고령화의 영향을 크게 받아 유아용은 하락세, 성인용은 상승세를 보여왔다. 그러나 최근 수년 사이 요우커를 비롯한 방일 외국인의 대량구매로 유아용 기저귀 시장이 급성장하는 등 각 업체에서는 즐거운 비상사태에 빠졌다.

이로 인해 각 업체에서는 안정적 제품 공급에 초점을 맞추고 있으며 최근에는 재고 확보를 통해 차츰 안정세를 되찾아 가고 있다.

유아용, 해외시장 신장 요인으로 팬티형 확대 경향

2015년 유아용 기저귀 시장(해외수요 포함) 규모는 전년대비 +19%의 2,400억엔(해외수요 약700억엔)으로 파악되고 있다. 밴드형은 +28%로 약 790억엔, 팬티형은 +18%로 약 1,300억엔이며 유아용 물티슈시장은 +3%인 200억엔, 트레이닝팬츠는 -6%로 약18억엔을 예상하고 있다. 팬티형과 밴드형의 구성비는 5:4였다. 일본후생노동성 통계에 의하면 2014년 출생인구는 전년대비 2만9,000명 감소해 100만1,000명이었으며 1899년 통계를 시작한 이후 최저치를 기록했다.

원래 유아 감소와 함께 기저귀 시장도 축소될 것으로 예상됐으나 요우커를 중심으로 방일 외국인이 일본소매점에서 유아용 기저귀를 대량 구매하는 바람에 한 때 시장은 큰 혼란에 빠졌다. 그러나 2016년 들어 엔고현상이 지속되면서 대량구입 현상은 점차 안정세를 찾아가고 있다.

일본 국내 동향만 살펴보면 유아용 기저귀는 단가가 높은 팬티형 사용이 활발해졌고 신생아용 사이즈도 라인업을 강화하고 있다. 그리고 기저귀 졸업을 억지로 앞당기려는 풍조가 약화돼 사용기간이 장기화되고 있다. 이 때문에 팬티형 제품의 사용 증가로 시장은 안정적 추이를 보인다.

최근에는 흡수력 강화와 새어나가거나 냄새를 방지하는 등 제품의 기본적인 기능향상과 함께 이제까지 부가적 측면이었던 ‘피부친화력’도 더욱 중시되고 있다. 아기 엄마들은 언제나 ‘더 쾌적한 기저귀’를 추구하므로 올 분기 기저귀 업체들은 신제품 도입과 제품 개선을 적극 실천하고 소비자 니즈를 충족하기 위해 개발에 매진하고 있다.

성인용, 고령화에 따른 경도 요실금이 시장 확대 견인

2015년 성인용 기저귀 시장은 경도 요실금 시장이 199억엔, 팬티형(338억엔), 팬티형 패드(58억엔)을 합친 중도 요실금 시장이 338억엔, 밴드형(83억엔), 패드형(58억엔), 고기능패드(85억엔)를 합친 중도 요실금 시장이 255억엔으로 전년대비 +4%인 850억엔을 예상하고 있다.

초고령화 사회에 진입해 ‘건강수명 연장’이 키워드로 부상하고 있지만 평균수명은 늘어나는 반면 건강수명은 부진한 상황에서 장수시대의 과제로 남았다.

최근에는 경도 요실금 제품이 두 자리 수로 성장하는 등 업체의 계발 활동이 성과로 나타나고 있다. 특히 유니참(Unicharm)이 2014년 출시한 남성용 경도 요실금 패드 이후 남성용 시장이 급속도로 확대돼 현재 유니참은 경도 요실금 남성용 시장의 약 80%를 차지하고 있다.

물론 남성용 경도 요실금 케어 제품의 인지도는 아직 20% 정도로 낮은 수준에 머무르고 있어 오프라인 점포에서 제품을 어필하기가 쉽지 않다. 향후 경도 요실금 시장을 필두로 세그먼트정책을 강화하고 확대기조를 유지해야 할 것이다.

영역 확대를 위한 각 업체별 현황

본격적인 인구감소 시대를 맞이해 각 업체별 상황을 보면 유니참은 유아용 기저귀 제품의 전략 변화를 도모하고 각 라인업에서 S와 L사이즈를 추가하는 등 사이즈 세분화를 통해 한층 더 고객수요를 이끌어냈다. 성인용 기저귀의 경우 전년 대비 10%대의 신장을 보였던 경도 요실금 대상 제품의 백업을 강화할 예정이다. 유니참은 2014년 남성용 경도 요실금 패드 발매 후 남성용 제품 시장에서 점차 점유율을 높여가고 있다.

품질 면에서 절대적 지지를 얻고 있는 가오(Kao)는 유아용 기저귀 시장 대응 전략으로 웹커뮤니티 강화를 통해 엄마들의 마음을 사로잡을 각종 이벤트를 펼치고 꾸준한 고객 확보를 노린다. 성인용 시장에서는 적극적으로 외부활동을 하는 액티브 시니어층을 타깃으로 흡수력에 강점이 있는 패드를 판매하고 있다.

P&G는 유아용 기저귀 라인에서 10년 만에 제품 리뉴얼을 시행했고 작년 팬티형 L사이즈의 점유율이 크게 확대됐다. 패키지 리뉴얼과 함께 제품 개량도 이뤄져 소비자 만족을 이끌어냈으며 이는 고객의 재구매 행위로 이어진 것으로 보인다.

다이오제지는 작년 과열상태였던 해외수요에 대응하기 위해 공급 강화에 집중한 결과, 유아용 기저귀 제품의 재고부족 현상을 해소할 수 있었다. 그러나 해외 인바운드 수요는 일시적인 것으로 보고 내국민을 위한 마케팅을 강화해갈 예정이다. 성인용 기저귀 시장에서는 가오와 마찬가지로 활동적인 65세 이상 시니어층 약 700만명 시장을 선점하기 위해 ‘스포츠’를 키워드로 울트라 소형 ‘스포츠팬츠’를 3월말 출시할 예정이다.

일본은 성인용 기저귀 시장 중 남성 전용제품 인지도는 20%로 낮은 편이지만 그만큼 인지도 상승에 따라 수요확대를 노릴 수 있는 영역이라 할 수 있다. 게다가 남녀 모두를 포함한 성인용 기저귀 시장에서 경도 요실금 제품 신장세가 뚜렷하며 향후 이 영역은 틀림없이 확대될 것으로 보인다. 이제는 재고확보 등의 소극적 대처에서 벗어나 적극적으로 시장동향을 파악하고 수요예측에 따른 전략적 태세를 정비해야 할 시점이다.

* 기타 일본에 화장품 수출 시 주의점, 규제에 관한 문의 사항은 info@yakuji.net 으로 문의 바랍니다. 일본약사법무학회는 유기농·내추럴 화장품 인증 NATRUE의 제3자 인증기관입니다.

김병훈 기자  conkoko@geniepark.co.kr

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