요시다의 일본 화장품 바로알기<16>

다양해지는 헤어케어 시장

일본의 헤어케어 시장은 2010년 기준으로 약 2천억엔 정도로 알려져 있는데 전년 대비 크게 증감은 없다고 할 수 있다. 최근 몇 년 간에는 약간 고액의 단품보다 적절한 가격선의 기획상품이 많이 팔리고 있다.

윤기 나는 헤어, 기능성 제품에 대한 선호

최근 소비자들이 중시하는 부분은 제품의 효능/효과가 무엇인지, 자신의 머리에 맞는 제품인지와 데미지 헤어 케어에 대한 니즈에는 변함이 없지만, 데미지의 원인을 각각 세분화하여 각 원인에 맞는 기능을 요구하고 있다.

또한 시장 자체는 머리 정돈과 보습 위주로 점하고 있지만, 최근에는 윤기나 향기도 원하는 소비자들이 많아져, 니즈의 다양화를 볼 수 있다. 따라서 제조사들은 각각에 특화할 지 복합 기능을 제안할 지 검토가 필요하다.

예전에는 텔레비전, 잡지 등 광고가 만들어 내는 고급스러움, 안심감, 세련미, 센스가 있는 제품 이미지를 선호했지만, 요즘에는 머리 질을 개선, 감은 후의 느낌이 좋음, 두피 저자극 등의 기능적 가치를 중요시하는 경향이 있다. 이러한 소비자 선호의 변화에 따라 브랜드 가치 상승과 함께 제품 기능 향상도 끊임없이 요구되고 있다.

계획적 구매 패턴

최근 소비자들의 소비행동도 변화가 있다. 계속되는 경제불황으로 소비자들은 예전에 쓰던 제품을 계속해서 사용하려는 경향을 보이고 있다.

3월 대지진 이후에는 매장에서 결정하여 구매하는 것이 아니라 미리 제품을 정하고 구매하는 계획구매 패턴을 보이고 있다.

이로서 매장에서의 판촉활동도 어려움을 나타내고 있다. 이는 일반 화장품의 소비 패턴과도 유사하여, 웹사이트나 제품사용후기를 바탕으로 제품을 구매하는 경향을 보이고 있다. 적극적으로 품질과 기능을 비교하여 본인이 납득하지 않으면 구입하지 않는다.

이러한 다양한 니즈가 요구되고 점점 똑똑해지는 소비자를 상대로 헤어케어 시장에서의 기업 생존 전략은 점점 격렬해 지고 있다.

각 업체들의 다양한 생존 전략

헤어케어 제품 시장에서 수위를 점하고 있는 가오는 연령 별 맞춤 브랜드 전략을 전개, 20대 전후반은 데미지 케어 제품을, 어머니와 아이를 대상으로는 두피 청결, 거품강화 제품을, 20대 후반~40대 전반의 폭넓은 층에는 머릿결과 두피의 W케어를 컨셉으로 한 제품으로 어필하고 있다.

‘팬틴’ 시리즈로 유명한 P&G은 리뉴얼 제품으로 30대 중반 이후에서 높은 지지를 얻어 시장 톱 점유율 유지를 노리고 있다.

‘츠바키’를 주축으로 하는 시세이도는 동 제품을 전면 리뉴얼 하여 원료산지와 품질 쪽을 광고 컨셉으로 하여, 동사의 환경보호 활동을 강조하는 등, 미와 환경보호의 양립을 어필하고 있다.

‘럭스’로 유명한 유니레버는 작년부터 SNS서비스 등을 활용하여 자사 제품 홍보활동을 진행하여 브랜드별 금액 점유율 상위를 유지하고 있다.

라이온은 2007년 출시한 남성용 두피케어 브랜드 PROTEC 매출의 상승으로 더욱 프로모션을 강화하고 있다. 유명 연예인을 기용한 CF와 대규모 샘플링 활동을 전개하고 있다.

히노키 신약에서는 아미노산에 착안한 샴푸와 트리트먼

김유진  webmaster@geniepark.co.kr

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